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Chi difende davvero la reputazione aziendale? (spoiler: Non lo fanno le pubbliche relazioni)

Reputazione aziendale: Chi è davvero in grado di difendere il tuo brand?

“Reputazione aziendale” sta diventando uno dei termini usati più a sproposito ma anche più frequentemente nelle riunioni aziendali.

Quando si parla di marketing e qualcuno non sa che dire, ma sente di dover assolutamente dire qualcosa perché fino a quel momento non ha aperto bocca e questo gli fa fare la figura del cretino inutile infila “Brand Reputation”o “Reputazione Aziendale” in una frase a caso.

Ma la reputazione, quella vera è una cosa importante e ne va parlato seriamente.

Una volta la buona o cattiva reputazione aziendale era associata prevalentemente al suo fondatore, pensiamo a Olivetti per restare in Italia o all’avvocato Agnelli.

Adesso invece, con il continuo avvicendarsi di amministratori delegati e presidenti, la reputazione è un concetto a sé che appartiene totalmente all’azienda, anzi spesso è proprio la prima bestia nera che il nuovo CEO deve fronteggiare, il mostro da sconfiggere al primo livello prima di passare oltre.

E’ chiaro che ogni tua nuova strategia di marketing è inefficace se chi ti ha preceduto si è mosso in modo da inquinare la buona reputazione dell’azienda o di uno dei suoi brand.

In questi tempi, dove praticamente siamo nudi davanti al mondo, a causa dei vari social, ognuno di noi – individui, aziende, politici, governi – è un possibile bersaglio nel contesto delle crisi e degli attacchi alla reputazione, e restare schizzati di fango è incredibilmente più facile che tenersi la propria camicetta bella pulita e brillante. 

Nessuno ne è immune.

Hai mai fatto un commento un po’ inopportuno a qualcuno mentre altri stavano ascoltando? Hai mai inoltrato un articolo offensivo o messo “mi piace” a una battuta ignorante su Facebook? Ti hanno mai fotografato in una situazione abbastanza discutibile? Qualcuno ha mai scritto su un social qualcosa su di te mosso dalla rabbia, dall’invidia o dalla vendetta?

Ecco, basta una di queste piccole cose per servire su un piatto d’argento un “movente” che può intaccare la tua reputazione e quella del tuo brand o farti perdere il lavoro rendendoti molto difficile trovarne di altri.

Le persone dimenticano in fretta e a volte perdonano. Il web no

Come disse Benjamin Franklin “It takes many good deeds to build a good reputation, and only one bad one to lose it” o per dirla all’italiana: costruire una buona reputazione richiede molto tempo e lavoro ma perderla è un lampo.

Non ti sto dicendo nulla di nuovo, la conosciamo tutti la storia di Justine Sacco, la responsabile delle pubbliche relazioni di una grande società media statunitense che ha twittato una pessima battuta sull’Aids prima di salire sull’aereo per il Sudafrica e all’atterraggio non aveva più un lavoro, oltre alla vita rovinata da insulti e mille ostacoli per trovarne uno nuovo.

Ogni giorno ci sono casi di carriere stroncate o azioni crollate a causa di qualcosa nato dai social. Tutto è ormai fin troppo rintracciabile, reperibile e quindi usabile come arma contro di te.

Quello in cui vivi è mondo fatto e basato su reazioni a catena. Un piccolo incidente, una disattenzione o leggerezza può sfociare in una crisi ingestibile. 

Questo non accade perché la natura umana è diventate più giudicante e talvolta maligna nel corso della storia, ma perché è cambiato il modo in cui tutto viene divulgato, trasmesso, reso pubblico.

Le piattaforme online, i Social Network, gli smartphone, sono come delle aule giudiziarie, con giudici pronti a girare il pollice in su o in giù. Più facile di così.

Io non voglio certo demonizzare i social e farne lo strumento del demonio delle crisi reputazionali, anzi spesso sono proprio l’arma con la maggior potenza di fuoco per combatterle e, addirittura, trarne vantaggio.

Quello che mi preme far capire è che la reputazione aziendale è una cosa preziosa e molto, molto fragile. 

Uno studio ha indicato come ormai il danno più temuto dalle grandi aziende sia il danno alla loro reputazione.

Le brutte notizie si diffondono più velocemente, i giudizi negativi raccolgono più consensi, e la reputazione dell’azienda si sgretola sempre più facilmente. Tutto viene accelerato e ingigantito. 

Tutti siamo quindi consapevoli dell’importanza della reputazione, soprattutto a livello aziendale. Una reputazione positiva è infatti fattore di guadagno per un’azienda…

La grande importanza della comunicazione nella reputazione aziendale di un brand

Una buona reputazione aziendale ha tutti questi vantaggi:

• Attrae dipendenti migliori

• Fornisce valore aggiunto al brand.

• Regala clienti più leali che comprano una più vasta gamma di prodotti e servizi.

• Alza il valore delle possibili azioni..

Soprattutto gli azionisti, sono sempre più consapevoli della delicatezza e del mutevole stato della reputazione delle società in cui investono.

Hanno visto, in molte occasioni, cosa comporta la perdita di reputazione per gli interessi dell’azienda, per le persone, il morale, la base clienti e il prezzo delle azioni.

Il concetto di Buona Reputazione è velocemente passato da una cosa piacevole da avere, “che nella vita serve sempre” come cantava Luca Carboni, a quella di “bene di valore”, un vero e proprio asset.

Davvero pochi sanno come difendere davvero la reputazione di un brand rendendolo inattaccabile ad attacchi in malafede, fake news e vere e proprie bucce di banana reputazionali.

la maggior parte si concentra sul crisis management puro, sul risolvere l’emergenza del momento, invece che concentrarsi sulla prevenzione. 

Fare le azioni giuste per rimediare alla causa che ha provocato la crisi aziendale non serve a nulla se un’ottima comunicazione di crisi non fa in modo che la nuova realtà dell’azienda corrisponda alla percezione che si ha all’esterno.

In poche parole fare le cose giuste ma non farlo sapere a tutti nella maniera migliore è come non aver fatto niente.

Pensa a British Petroleum (BP), il gigante petrolifero che è stato al centro del disastro ambientale della Deepwater Horizon e della perdita di petrolio nel Golfo del Messico nel 2010.

È stata ampiamente riconosciuta e lodata la sua perfetta gestione tecnica della crisi, si è adoperata per ripulire la zona e ripagare finanziariamente i danni molto più del necessario, eppure ha visto crollare le sue azioni drasticamente e per anni ha avuto il suo brand associato a “Compagnia petrolifera cattiva che inquina il mare” principalmente a causa della pessima comunicazione di crisi del suo CEO, Bob Dudley.

La regola d’oro della reputazione aziendale

L’ossessione a difendere e migliorare la propria reputazione non si limita, ovviamente al mondo degli affari.

I dipartimenti governativi, le scuole pubbliche e gli ospedali sanno bene che i loro finanziamenti, la capacità di attrarre e non far andare via i loro migliori talenti e la loro sopravvivenza possono dipendere dalla loro buona reputazione più che da altri fattori apparentemente più concreti. 

Purtroppo, specialmente nel caso di associazioni no profit o di carità, il Gioco della Reputazione ha regole ancora più dure.

Non solo una crisi mal gestita da loro stessi può far crollare di botto la loro reputazione, con tutti i danni che abbiamo appena detto, ma pure una crisi che non ha colpito direttamente loro, ma altre associazioni simili.

Ogni volta che viene alla luce che i soldi raccolti e destinati a qualche opera di carità sono andati rubati o perduti la percezione di tutte le associazioni di carità ne risente: “Tanto poi i soldi se li ruba qualcuno”, penseremo la prossima volta, così come pensiamo che tutte le banche siano gestite da vampiri o che tutte le società automobilistiche facciano carte false per coprire i dati reali relativi all’inquinamento o alla sicurezza delle loro auto a ogni notizia del genere che riguarda una banca o una casa automobilistica.

Se si parla di reputazione aziendale i fatti non contano, conta solo la percezione. Se devi ricordarti una cosa soltanto di questo articolo ricordati questa.

Per questo motivo la reputazione dalle aziende è vista sempre di più come qualcosa da proteggere a ogni costo.

E decisamente lo è.

Perché le pubbliche relazioni non possono difendere la tua reputazione aziendale.

Quando parliamo di reputazione, non parliamo soltanto di qualcosa perennemente sotto attacco che va difeso come il forte dagli indiani.

La reputazione è un bene strategico prezioso e a lungo termine, a cui dovresti pensare in modo dinamico.

Anche se, come ho detto, la reputazione aziendale è uno dei temi più caldi nelle riunioni, una cosa è “parlare” di reputazione, una cosa è “agire” sulla reputazione.

Nel mio lavoro di pubblicitario, lavorando con le piccole medie imprese, ho incontrato continuamente prove che la reputazione aziendale o il rischio reputazionale dei singoli brand non è gestito in modo attivo come dovrebbe.

Ci sono strutture, processi e competenze troppo limitate o inesistenti in materia.

Sono molto poche le aziende che hanno un vero protocollo condiviso tra tutti i vari settori su come gestire un’eventuale crisi reputazionale.

Da vari colloqui con esperti di sicurezza aziendale mi è apparso chiaro che spesso le aziende non sono in possesso neanche di adeguati protocolli e check-list su come fronteggiare i problemi tecnici (“che si fa se va via la corrente?”, “chi si chiama se i macchinari smettono di funzionare?”, “chi decide quando fermare la produzione in caso di problemi?”). 

Quello che voglio far notare è che i media segnalano continuamente di azioni e decisioni intraprese dalle aziende che suggeriscono che l’azienda in questione non è stata in grado di muoversi correttamente prendendo in giusta considerazione il rischio che stava correndo in termini di reputazione e quindi di branding. 

Questo accade perché si parla di reputazione senza sapere davvero cosa è.

Dovrebbero essere le agenzie di comunicazione, o gli uffici di PR a portare chiarezza, ma invece purtroppo sono le prime a spargere semi di confusione.

Chi si occupa di pubbliche relazioni, in particolar modo, è addestrato a lavorare in tempi di relativa pace, a elaborare strategie per “far parlare bene” del proprio cliente, a dare ai media motivazioni valide per tenere viva l’attenzione e l’interesse sull’azienda, a costruire pezzettino per pezzettino il brand, appunto, a forza di articoli, interviste e servizi che delineino un mattoncino dietro l’altro la sua identità.

E alcuni sono davvero molto bravi a fare questo.

Ogni azienda che volesse far nascere un brand molto forte dovrebbe appoggiarsi a un buon studio di pubbliche relazioni (qui ho parlato di cosa sono le pubbliche relazioni in relazione al branding e in questo di come lanciare un nuovo brand usando le pubbliche relazioni ) prima di rivolgersi a una agenzia pubblicitaria, come raccomanda il guru del marketing Al Ries.

Ma le pubbliche relazioni non sono abituate a lavorare in tempo di guerra. Non sono addestrate a lavorare sotto attacco, con nuove cannonate che arrivano ogni giorno, e con il cliente disperato che ti guarda e ti dice “Ti prego, falli smettere”.

Sono i pubblicitari (quelli veri), per i quali la guerra con la concorrenza giocata anche in modo sleale è il normale scenario di lavoro, i veri specialisti di guerriglia che quotidianamente cercano di trascinare in salvo i brand dei clienti in una zona sicura facile poi da proteggere tirando mazzate e bombe a mano a chiunque si avvicini.

Chi lavora nelle pubbliche relazioni, come anche molti imprenditori, a volte confonde la reputazione con l’immagine, il marchio e i valori dell’azienda. Peggio ancora, talvolta la considera un sinonimo di etica, sostenibilità e programma di responsabilità aziendale.

Gli imprenditori sanno benissimo che la reputazione è un bene prezioso, quello che non sanno bene è in che cosa è così prezioso.

Quello che farò adesso è definire e spiegare il peso strategico di questo valore a volte misterioso e molto spesso frainteso per poi raccontare un caso in cui le pubbliche relazioni di un grande brand hanno perduto una ottima occasione…

Cosa è la reputazione, quindi?

L’Enciclopedia Treccani definisce la reputazione: – 1. Il fatto di reputare, la stima, il favore che si concede a uno. 2. Il fatto di essere reputato, la stima e la considerazione in cui si è tenuti da altri.

Le keyword qui sono “il favore che si concede a uno” e “considerazione in cui si è tenuti da altri”.

Quindi, per definizione, che tu sia un singolo cittadino, il papa o una multinazionale la reputazione non è qualcosa che possiedi, di tuo possesso e da te creata, ma una qualità o una caratteristica che dipende dal giudizio di qualcun altro.

In parole spicciole “come vieni visto e giudicato dal resto del mondo”.

E il resto del mondo non giudica la realtà dei fatti, la realtà di quello che fai, dici, pensi, pensi di dire o di fare, ma giudica quello che percepisce, che immediatamente diventa la nuova realtà dei fatti.

Tu spontaneamente, o in reazione a qualcosa che accade, metti in atto un comportamento e questo viene giudicato dalla realtà che ti circonda, provocando il giudizio degli altri che ti schiaffano in un angolo della loro mente etichettando le tue azioni secondo il loro giudizio.

Cosa influenza la reputazione di un brand?

La reputazione è nelle mani altrui, e tu non hai nessuna influenza sulle loro opinioni. 

O almeno non direttamente.

Gli altri, il tuo pubblico, i tuoi clienti, i nostri azionisti, dipendenti, “stakeholders” come li chiamano gli americani, ovvero chiunque sia in qualche modo influenzato dalla tua reputazione aziendale – che è sempre da identificarsi come un gruppo, dando per scontato che la reputazione non dipende dall’opinione di uno solo, ma da quella di molti, di un insieme di persone per l’appunto – potranno anche avere opinioni discordanti fra di loro, portando così ad avere una diversa percezione della reputazione fra diversi gruppi. 

Un brand di moda per esempio può essere considerato eccellente in Sud Italia e mediocre al Centro contemporaneamente. Il servizio clienti di un’azienda può essere valutato come pessimo dai professionisti e come ottimo dai privati. Opinioni discordanti, reputazioni diverse, gruppi diversi. 

La differenza tra Brand e Reputation

Come pubblicitario ci tengo a sottolineare molto bene la differenza di funzionamento tra reputazione e brand. Le due cose sono spesso confuse.

Il brand, il marchio, è l’elemento principale che differenzia le aziende: la tua azienda attraverso le pubbliche relazioni, gli annunci pubblicitari, le varie strategie di marketing propone in modo attivo un messaggio che dovrebbe posizionarla nella mente dei clienti giusti per la sua proposta, ovvero quelli che ne riceverebbero i maggiori benefici (reali o percepiti) e vedrebbero risolto proprio il loro problema specifico ottenendo la soluzione più adatta a loro. Chiamiamoli “clienti in target”.

La reputazione invece non si propone attivamente, ma si guadagna.

Riguarda il consenso e la legittimazione di un pubblico molto più ampio. Non riguarda solo i clienti in target, ma una totalità immaginaria di persone. 

I valori ai quali punta il brand, la sua proposta, il linguaggio e gli strumenti di marketing utilizzati, insieme ad altre cose controllate dalla tua azienda possono avere un buon impatto sulla sua reputazione. Ma questo è marginale.

La reputazione deriva infatti dalla concretezza – reale o percepita – delle azioni fatte, di quello che accade e di come la tua azienda si comporta, piuttosto che da quelle promesse.

Una azienda di spedizioni può fare un ottimo lavoro di marketing per essere classificata come la più veloce e affidabile nelle spedizioni e consegna della merce, ma se quello che accade nella realtà, o quello che si dice in giro, è che si perde i pacchi per strada quella azienda avrà una reputazione molto diversa sul mercato, e difficilmente il marketing, la pubblicità o le pubbliche relazioni potranno metterci una pezza.

Sei quello che fai,

non quello che dici di fare.

C.G Jung

Un problema di reputazione aziendale potrebbe essere una vera occasione d’oro per il posizionamento del brand.

In questo contesto, le situazioni di crisi reputazionali sono eccellenti occasioni per un’azienda di dimostrarsi all’altezza delle sue promesse. Un mare calmo non ha mai fatto un buon marinaio.

Questo vuol dire che la buona reputazione non la si costruisce a tavolino all’interno di una boutique creativa o nelle boardroom delle grandi agenzie di pubbliche relazioni, ma sul campo mentre avviene il business. 

La buona reputazione “avviene”, non si progetta.

Avviene rispettando la parola data a chi di dovere, prendendo le decisioni giuste, soprattutto in tempo di crisi, quando tutti i riflettori sono puntati sull’azienda e tutti stanno lì a guardare, superando gli standard e dimostrando inequivocabilmente l’impegno e la buona volontà.

Una occasione bonus per mettersi in mostra.

La reputazione aziendale non dipende dalle promesse fatte ma dalle promesse mantenute

Quale è la promessa principale che un’azienda e ancora di più un brand fa ai suoi clienti? La promessa espressa nello statement del suo brand positioning.

Anche su cosa sia il brand positioning c’è moltissima confusione, qui per brevità diciamo (spiegato male, ma ci tornerò) che il brand positioning è ciò che definisce esattamente ciò che la tua azienda fa, per chi lo fa e cosa ti rende diverso dai tuoi concorrenti.

L’idea che dovrebbe esserci alla base delle tue azioni di marketing è quella di creare una nicchia unica per il tuo brand nella mente dei consumatori della tua categoria, in modo che associno immediatamente il nome del tuo brand alla soluzione del loro problema o al soddisfacimento del loro desiderio.

Il Brand Positioning Statement è la dichiarazione che fai per affermare tutto questo.

Esempio, il brand positioning statement di Amazon potrebbe essere: Per i consumatori che vogliono acquistare una vasta gamma di prodotti online con consegna rapida, Amazon offre un sito di shopping online one-stop. Amazon si distingue dagli altri rivenditori online per l’ ossessione per la soddisfazione dei clienti, la passione per l’innovazione e il grande impegno per l’eccellenza operativa.

Tornando alla reputazione aziendale, diciamo che una ottima strategia è quella di cercare di difenderla strenuamente senza mettersi mai nella posizione di non dover mai chiedere scusa per qualche gaffe o incidente reputazionale, ma essere anche molto veloce e intelligente a capire quali sono gli elementi importanti e fondanti del tuo brand positioning e a decidere se quello che sembra un problema o una vera e propria crisi non sia in realtà una ottima occasione da prendere al volo per volgerla a tuo vantaggio e rafforzare la percezione del brand e la fiducia dei tuoi clienti.

In tal senso Guido Barilla ha perso una grande occasione per fortificare il brand.

La sciocca comunicazione di crisi di Guido Barilla: Un caso da manuale di clamoroso errore di branding.

Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca“.

Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così ai microfoni di Radio24, a una domanda sul perché l’azienda non avesse ancora dato spazio agli omosessuali nei propri spot. L’intervista causò una pioggia di polemiche, da parte delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.

Spaventandosi per le minacce di boicottaggio e i presunti danni di immagine, forse cedendo anche alle pressioni degli investitori, Guido Barilla iniziò un lungo percorso di redenzione (un mestissimo “Mea Culpa” in video, incontri con le comunità LGBT, annunci pubblicitari che promuovevano la diversità, etc.) che certamente gli fece ottenere il perdono della comunità gay e simpatizzanti, ma di sicuro gli ha fatto perdere un’occasione d’oro e gratis per fare branding.

Guido Barilla si scusa …e perde una fantastica occasione per fare branding.

Cosa avrebbe dovuto fare Guido Barilla?

Ribadire che Barilla è la pasta della famiglia tradizionale per un fatto di posizionamento di marca, non per discriminazione.

Allo stesso modo non è la pasta del playboy che invita la top model a farsi una spaghettata a mezzanotte nel suo loft sui tetti di Roma o della professionista single che si mangia i suoi cannelloni davanti alla TV singhiozzando sul nuovo amore sciagurato di Meredith Grey di Grey’s Anatomy.

Tutto qui. Sono solo affari, è solo posizionamento di marca, nessuno si senta offeso.

Scegliere di rivolgersi e tenersi vicini solo i clienti in target, e pace per gli altri.

Questa, unita a una dimostrazione pratica di assoluta buona fede, ad esempio tutelando i propri dipendenti dalle discriminazioni, estendendo la copertura sanitaria anche alle famiglie e ai parenti dei dipendenti transgender o facendo donazioni a favore di associazioni che lottano per i diritti LGBT, sarebbe stata un’ottima occasione per polarizzare il consenso delle famiglie tradizionali italiane – anche di quelle che non mangiavano Barilla – evitare un danno di immagine e riscuotere vantaggi a valanga in termini di brand.

Invece probabilmente l’esercito di uomini e donne delle public relation presi dalla paura invece di consigliare Guido Barilla di tenere saldamente il timone dritto per uscire dalla tempesta più forte di prima hanno assecondato i timori della direzione giocandosi malamente la carta delle “scuse” ufficiali.

Cose che accadono a chi non è chiaro perché nella parola Brand Reputation la parola Brand venga per prima…

A questo punto, se sono riuscito a chiarirti le idee sui fattori importanti che agiscono sulla reputazione aziendale e ancora di più sulla reputazione del brand (nel senso di branding non solo di reputation) e pensi che io possa essere la persona giusta ad aiutarti a rendere il tuo brand a prova di tsunami e a uscire ancora più fortificato dalla tempesta di sterco nel quale ti sei già infilato a causa di errori aziendali, incidenti o false notizie puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it