Una delle prime regole di Crisis Communication che ho capito è che, nonostante la mia bisnonna Oretta raccomandasse “In bocca chiusa non entrano mosche” il – No Comment – è sempre una pessima idea.

Alla mia bisnonna dopotutto venivano bene gli orli ai pantaloni fatti con la macchina da cucire e i cavoletti di Bruxelles ma non la porterei a esempio come esperta di Crisis Communication per i brand aziendali…

C’è conforto e sicurezza nel non dire nulla; questo lo so. È chiaro.

“Io non dico nulla, così non sbaglio e mi metto al riparo da eventuali altri problemi derivanti dall’aver detto la cosa sbagliata alla persona sbagliata da aggiungersi alla situazione già complicata…” 

Le persone se lo ripetono spesso quando si trovano coinvolte in una crisi, convinte che cercare di farsi più piccoli possibile evitando il rischio di attirare ancora più attenzione su di sé sia la strategia di comunicazione di crisi più prudente.

In effetti sembra la cosa più sicura da fare, non serve nemmeno conoscere la crisis communication. Se non dici nulla, non puoi essere accusato di aver detto la cosa sbagliata, di aver pubblicato il post sbagliato o di essere stato messo in trappola dalle domande di un giornalista più scaltro di te. 

Rimanere zitto e muto come un pesce ti impedisce di peggiorare la situazione.

Rispondere “No Comment” ti impedisce di dire oggi qualcosa di cui ti pentirai domani, soprattutto se poi dovrai affrontare anche una causa in tribunale.

Essere lasciato in pace è tutto quello che vorresti. Vorresti smaltire lo stress e chiuderti in un bunker per non dover rispondere alle telefonate dei giornalisti, ai post sui social o alle e-mail inferocite che ti arrivano… 

Ma questo è sbagliato. 

Perché rispondere No Comment è la scelta peggiore che tu possa fare in caso di crisi.

Nel mezzo di una tua crisi aziendale, la bocca delle persone si darà un gran daffare a parlare di te, l’inchiostro dei giornali scorrerà come in una cascata, la larghezza di banda delle linee telefoniche si ingolferà, i blog andranno a fuoco, le chat saranno sommerse di messaggi che commentano ogni tua mossa… qualunque cosa tu faccia o non faccia.

Tutta l’attenzione si concentrerà su di te, sul tuo brand e sulla tua crisi anche se ti nascondi sotto terra.

Rassegnati.

Secondo te, le discussioni che nasceranno, i post degli “utenti informati” dei social, le informazioni che daranno saranno accurate o diranno cose imprecise? Diranno cose favorevoli o sfavorevoli al tuo brand? 

Nel vuoto e nel silenzio incontrastato, senza il tuo intervento, fidati che chiunque dirà e scriverà cose sbagliate, approssimative, poco approfondite e distorte..

Ora rifletti…

Quante possibilità ci sono che una raffica impazzita di storie che si scatenano selvagge, imprecise e incontrollate, influenzate in maniera pesante dalle emozioni delle persone, facciano del bene al tuo povero brand sotto attacco, ai tuoi dipendenti, al tuo morale, e ai clienti che cercano di stare dalla tua parte?

Poche, no?

Permettimi un’altra domanda:

Sei d’accordo con me che una serie di informazioni esatte, anziché totalmente sballate, siano molto migliori per la tua azienda?

Se stai sputando sangue per risolvere la crisi vorrai che le persone lo sappiano, il tuo scopo è far circolare informazioni che facciano coincidere la percezione della gente con la realtà di come stanno veramente le cose, o sbaglio?

Tu vuoi dimostrare a tutti che stai gestendo le cose nella maniera migliore possibile con tutte le tue forze…

Ma come come faranno queste informazioni a circolare se tu te ne stai zitto zitto da una parte sperando solo che tutti si dimentichino di te e rispondendo “No Comment” a qualunque cosa?

Inoltre, se ti dai da fare per essere riconosciuto come una fonte ben identificabile e utile per avere informazioni aggiornate e chiare, chiunque abbia bisogno di un confronto (media inclusi) avrà un punto di riferimento per fugare ogni dubbio su fake news, voci e imprecisioni che circolano. 

Puoi davvero arginare e soffocare il chiacchiericcio dannoso prima che si diffonda e ti danneggi.

Con questo non voglio dirti che devi metterti lì col fucile in mano pronto a sparare a chiunque apra bocca o intenda parlare della tua crisi.

La cosa giusta da fare è prepararti una breve lista mirata di punti chiave riferiti al messaggio che vuoi far passare e attenerti a quei punti. Se hai tempo sarebbe meglio tu provassi il tuo discorso prima di usarlo in pubblico. 

L’importante è non improvvisare e non cadere nelle imboscate tese spesso dai giornalisti che hanno bisogno di portare a casa una notizia più interessante, drammatica e potente possibile. 

Renditi disponibile a parlare, fai il tuo discorso, e prometti che terrai tutti informati appena ci saranno nuovi sviluppi della situazione di crisi. 

Non deve essere necessariamente un discorso pubblico, difficilmente (te lo auguro, altrimenti si tratterebbe di una situazione davvero molto grave) avrai bisogno di fare una conferenza stampa con mille giornalisti, potrebbe essere un semplice video da diffondere su YouTube o anche un post molto dettagliato sulla pagina Facebook del tuo pet shop o sul tuo sito.

Parleremo di cosa dire (o cosa scrivere) e di come dirlo in seguito, ma per ora vorrei tu fossi convinto del fatto che per quanto doloroso e spaventoso possa sembrare, evitare le trincee, uscire allo scoperto e comunicare, in una crisi è la cosa giusta da fare se vuoi sopravvivere. 

“Posso dire No Comment se quello che dovrei dire è una brutta notizia?”

“Non mi stai dicendo che dovrei uscire là fuori e dire cose sgradevoli sul mio brand, vero”?

Sì, invece.

Se ad esempio, i tuoi clienti considerano la tua azienda (o il tuo brand) una ottima azienda che ha avuto la sfortuna di aver procurato un incidente che ha causato vittime e tu riporti candidamente la notizia in modo onesto spiegando bene come sono andate le cose, la stima che hanno di te crescerà, di certo non diminuirà. 

Naturalmente, c’è un modo giusto e un modo sbagliato di presentare cattive notizie, e ne parleremo, ma di fatto le alternative sono mentire, dire “no comment“, insabbiare, o fare il finto tonto, e ognuna di queste strategie alla fine ti tornerà a sbattere tra i denti come un boomerang.

Se le cattive notizie devono venire fuori, e lo faranno, è meglio che vengano fuori da te, in un momento e in un luogo di tua scelta, e nel modo in cui vuoi presentarle. 

Ricordati, se qualcun altro fa trapelare una brutta notizia e ti viene chiesto di commentarla, sei automaticamente fin dall’inizio in una posizione di difesa.

E in una crisi, è sempre meglio giocare in attacco che in difesa. 

Inoltre, se credi a chi dice che ci sono uguali possibilità di pericolo e opportunità in una crisi, questo è il momento in cui l’opportunità può venire fuori.

Ammettere di aver fatto una sciocchezza o un passo falso – soprattutto se racconti come farai a rimediare – aumenta la percezione di una azienda forte e affidabile.

Questo aiuta anche a dimostrare che l’azienda ha il controllo del proprio destino, e una volta superata la crisi questa sarà una cosa molto preziosa.

I dati di vendita registrati dopo una qualsiasi crisi in aziende pronte ad assumersi la responsabilità dei propri sbagli piuttosto che spostare la colpa su fattori esterni (“non è colpa nostra se abbiamo venduto confezioni di cibo avariato. È il distributore che doveva controllare e ha sbagliato. Noi l’abbiamo solo venduto”) dimostrano che i clienti e tutte le persone interessate sono disposte ad avere ancora più fiducia di prima in quell’azienda.

Dare la colpa all’esterno dell’azienda ha lo stesso effetto di dire:

“Questo evento era fuori dal nostro controllo… e quindi, dato che non siamo in grado di controllarlo, potrebbe accadere di nuovo“. 

(Sarebbe stato diverso dire, ad esempio: “Abbiamo venduto confezioni di cibo avariato che hanno procurato infezioni batteriche ad alcune persone. Ci dispiace moltissimo, era nostro compito assicurarci della qualità dei prodotti venduti nei nostri punti vendita. Stiamo avviando delle indagini interne per capire a quale punto della filiera si è verificato il danno e abbiamo stabilito un nostro nuovo protocollo per verificare ogni singola confezione di alimento che arriva nei negozi”).

Per qualunque azienda è letale uscire da una crisi dimostrando di non avere il controllo delle cose che accadono al suo interno. Distrugge totalmente la fiducia e l’autorità che le si riconoscevano prima.

In altre parole, un bel “mea culpa” fa bene al cuore e quasi sempre fa bene anche al fatturato e al futuro dell’azienda, invece puntare il dito su qualcun altro è spesso un gioco a somma zero.

Se sei nei guai non stare zitto.

Pensaci bene quindi, la prossima volta che ti verrà in mente o sarai consigliato di scendere in trincea nel bel mezzo di una crisi piccola o grande restandotene in assoluto silenzio, rifiutandoti di dire una sola parola diversa da No Comment, sperando semplicemente che tutto passi e la gente non si accorga o dimentichi in fretta.

Lo so che è molto dura riconoscere di aver sbagliato e aver commesso un errore, specialmente quando questo potrebbe avere conseguenze molto brutte per i tuoi profitti. Ma se ti trovi in questa sgradevole situazione i danni che potresti avere nel breve termine potrebbero pagarti ottimi dividendi lungo la strada se avrai la fiducia dei clienti dalla tua parte.

Quindi assicurati di abbinare al tuo mea culpa una strategia solida e ben articolata per risolvere il problema e comunicare bene a tutti i passi che metterai in atto per garantirti che l’incidente non si ripeta.

In poche parole, non andare mai in “silenzio stampa” durante una crisi e cancella “No Comment” dal tuo vocabolario.

A questo punto, se sono riuscito a farti capire l’importanza di fronteggiare sempre con una buona comunicazione di crisi ogni attacco venga fatto al tuo brand prima che da un piccolo incidente di percorso diventi uno tsunami difficile da respingere e pensi che io possa essere la persona giusta per prepararti a difendere il tuo brand e magari uscire pure fortificato dalla tempesta di sterco nel quale potresti infilarti a causa di errori aziendali, incidenti o false notizie puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it