Impara a gestire una crisi online evitando le buche più dure

Finché non ti tocca gestire una crisi online, internet è una cosa strepitosa.

Con un computer e un pò di banda in un millisecondo mostri al mondo il tuo canale televisivo o la tua rivista personale.

Anni fa sarebbe stato necessario investire un sacco di soldi in strutture e personale, oggi puoi fare tutto da solo senza chiedere il permesso a nessuno.

Il panorama digitale ti regala opportunità di marketing incredibili, sia che tu gestisca una piccola attività sia che tu abbia una catena di franchisee con eCommerce e una media company interna.

Puoi dialogare coi tuoi clienti, ricevere feedback immediati per correggere il tiro sulle tue proposte o ricevere un fiume di ordini in tempo reale senza nemmeno aver mai visto in faccia i tuoi clienti.

Sfortunatamente questo nuovo paese delle meraviglie ha un brutto rovescio della medaglia.

Gestire una crisi online senza essere la Dea Kali.

Questi stessi vantaggi comportano grandi rischi e difficili sfide quando devi gestire una crisi online.

Devi trovare assolutamente il modo di far emergere la tua voce dal rumore mediatico delle discussioni on line che tendono a guidare la narrazione di ciò che è successo prima che tu possa comunicare il tuo punto di vista. 

Questa è solo la punta dell’iceberg.

Che ti piaccia o no, questi rischi e queste sfide, allo stesso modo dei vantaggi descritti sopra, riguardano ogni singola organizzazione, indipendentemente dalle dimensioni. La piccola media impresa e il grande brand internazionale.

I fattori che caratterizzano il mondo online influenzano inevitabilmente ogni tipo crisi, a prescindere dalla sua origine (che è in parte il motivo per cui mi infastidisce tanto il termine “crisi dei social media“).

Sia che tutto sia nato da una fake news diffusa online in modo maligno da un concorrente sia che la crisi sia stata causata da un grave incidente accaduto all’interno della tua attività (un danno procurato a qualcuno o un post sgradevole sulla pagina Facebook aziendale) devi essere pronto e disposto ad affrontare queste sfide in tempo reale fin dai primi accenni di crisi.

E questo deve avvenire in maniera rapida e nello stesso momento in cui il tuo team lavora dietro le quinte per gestire l’incidente che ha provocato la crisi.

Esagerando per capirci, se va a fuoco la tua sede principale devi contemporaneamente: 

• Salvare i prodotti e i materiali dalle fiamme
• Far spengere l’incendio
• Allontanare da te i sospetti che l’incendio sia stato causato da una tua leggerezza sulla sicurezza del locale per non incorrere nell’ira e nella rabbia delle persone che abitano nelle vicinanze.
• Rassicurare i tuoi clienti che in qualche modo tornerai presto operativo o provvederai ugualmente alle loro necessità per evitare che nel frattempo cambino fornitore o partner commerciale.

Solo se sarai in grado di gestire adeguatamente entrambi i lati della crisi – l’incidente dietro le quinte e le richieste rivolte all’esterno di tutte le persone che permettono alla tua attività di esistere (in inglese Stakeholder) – sarai in grado di gestire con successo una crisi in questo mondo iperconnesso e frenetico. 

Sfortunatamente, considerando le aspettative che tutti abbiamo nei confronti delle attività commerciali e di servizi di questi tempi (quando scrivi una email di lamentela a una azienda quanto sei diventato impaziente pure tu di ricevere una risposta adeguata, adesso? Sarebbe stata la stessa cosa una ventina di anni fa?), le cose possono sembrare molto difficili, se non impossibili, da gestire. 

Per fortuna, grazie a una buona Comunicazione di Crisi la gestione delle crisi online può essere trasformata in una grande opportunità (alla quale nessuno ha mai avuto accesso prima) di sfruttarla a tuo vantaggio. 

Come si fa? Uno dei primi passi è capire veramente quali sono queste sfide e, soprattutto, le ragioni che ci stanno dietro. 

È lì che si trovano i vantaggi e le opportunità nascoste.

Come gestire le crisi online evitando le trappole e stanando le occasioni d’oro

Essere sempre un passo avanti

Una azienda di Bologna mia cliente anni fa, ebbe un piccolo problema con alcuni materiali chimici dei suoi impianti che lasciarono nell’aria un odore pessimo ma totalmente innocuo che creo comunque un pò di scompiglio nel quartiere.  

Mentre i cittadini e i giornalisti locali corsero su internet per postare, riferire, lamentarsi e discutere la questione tra di loro, lo staff del mio cliente fu molto veloce nel scrivere una dichiarazione rassicurante per calmare gli animi. 

Questa dichiarazione raccontò la situazione in maniera molto onesta e trasparente e riuscì velocemente a tranquillizzare tutti e riportare la calma…

…cioè, ci sarebbe riuscita se il mio cliente si fosse affrettato a pubblicarla immediatamente online da solo su suoi canali invece di affidarla alla redazione di un quotidiano che, non ritenendola una faccenda importante, la pubblicò soltanto il giorno dopo… 

Non si può più affidare un comunicato stampa alla redazione di un giornale e attendere che sia pubblicata sull’edizione di domani. Nessuno aspetta più l’edizione del giorno dopo per informarsi, nemmeno i media stessi. 

Giornalisti, reporter, blogger e persino cittadini giornalisti sono tutti in competizione tra loro per essere i primi a pubblicare la loro storia – la tua storia – il che spesso si traduce in una mancanza di un accurato controllo dei fatti.

Più tempo lasci circolare voci e speculazioni, più rischi di perdere il controllo della narrazione e più sarai costretto a riparare i danni in futuro. 

[Un’ opportunità per te]

Parte del tuo obiettivo in una crisi è di essere sempre un passo avanti.

A volte questo significa che il tuo tempo di risposta ideale è di quindici minuti, mentre altre volte potresti avere un po’ più di margine di manovra. 

Sono tempistiche facilmente raggiungibili con la giusta preparazione e facendosi affiancare da una persona abituata a muoversi velocemente in tal senso.

E’ esattamente mostrando quanto sei capace di muoverti in fretta e in modo esatto che comincerai a guadagnare la reputazione di saper gestire una azienda in maniera efficace e sicura.

Non deve essere vero per forza  

La percezione è la realtà, e le notizie false aumentano ogni giorno.

A volte si tratta di pettegolezzi fatti circolare on line in cattiva fede o per sbaglio che possono essere rapidamente messi a tacere con la giusta risposta data in fretta. Altre volte, le notizie false possono andare a toccare le emozioni delle persone al punto di influenzare i voti delle elezioni di una nazione, figurarsi a procurare danni al brand di una piccola media impresa.

A seconda della situazione, le notizie false, le voci e le speculazioni possono diventare solo un problema fastidioso o scatenarsi con violenza in una potenziale grande crisi. 

L’importante è che tu capisca che solo perché qualcosa non è vero, non significa che la gente non ci crederà. 

Ciò significa che devi essere consapevole dell’impatto che la percezione emotiva delle varie notizie rischia di avere sul tuo brand o sulla tua attività nelle diverse situazioni, in modo da poterle individuare e intervenire rapidamente.

Non esiste più la “crisi locale“

Come ho detto prima, grazie ai social media e ai motori di ricerca, le notizie di oggi hanno la capacità di attraversare le città e le nazioni in millisecondi.

Per questo motivo, non esiste assolutamente qualcosa che possa essere definita una “crisi locale“. 

Certo, ci sono crisi che colpiscono particolari comunità e poco altro, paesi o addirittura quartieri. Ma la realtà oggi è che mentre la notizia sarà pubblicata soltanto sui media locali, le storie circoleranno online perché ogni media ha una presenza online.

E un secondo dopo che qualcosa viene pubblicato online, la sua portata diventa istantaneamente globale. 

Una crisi regionale può essere di poco o nessun interesse per le persone al di fuori della regione colpita, ma purtroppo il fatto è che una volta che qualcosa viene pubblicato online entra nell’archivio dei motori di ricerca, pronto per essere recuperato o riscoperto a livello globale in qualsiasi momento, ora o in futuro. 

Ciò significa che se adesso accade qualcosa che procura una brutta reputazione al tuo brand conosciuto solo a Bari può importarti poco di quello che pensano di te a Milano ma se per caso un giorno tu decidessi di spostarti, aprire un secondo punto vendita, proporti anche in quella città i futuri soci, clienti, giornalisti o chiunque altro abbia un interesse per la tua attività potranno facilmente trovare dettagli sulla crisi che hai avuto e sul modo in cui l’hai affrontata.

Di conseguenza, non c’è modo di mantenere una crisi completamente all’interno dei suoi confini territoriali. Tutte le crisi hanno una portata globale istantanea che minaccia di colpire la tua organizzazione, nel bene e nel male, in qualsiasi momento.

[Un’ opportunità per te]

Il rovescio della medaglia, quello buono stavolta, è che se saprai come gestire la crisi nella maniera giusta, se la tua comunicazione riguardo quello che stai facendo per risolverla sarà corretta e se alla fine di tutto la tua immagine di leader o la percezione del tuo brand ne sarà uscita più forte di prima avrai guadagnato preziosi pezzi giornalistici o contenuti sui vari social eterni sempre a disposizione a testimonianza del tuo/vostro valore.

Ma questo avverrà solo se non ti limiterai solo a gestire e risolvere formalmente la crisi (crisis management) ma sarai anche abbastanza abile e capace nella comunicazione di crisi (crisis communication), se riuscirai cioè a produrre i giusti contenuti sul tuo sito o pagine social aziendali e soprattutto a far produrre (fornendo loro con astuzia pezzi giornalistici praticamente già pronti che loro pigramente copia incolleranno pari pari) a testate giornalistiche off line e on line che “portino acqua al tuo mulino” e rendano giustizia all’intelligenza, prontezza e efficacia delle tue azioni.

Ricorda che ciò che fai davvero conta molto meno di ciò che si conosce e si percepisce.

Ci sarà molto rumore inutile

Anche se sarai veloce a rilasciare la tua dichiarazione, dovrai comunque trovare un modo per farla sentire attraverso il rumore mediatico inutile che si creerà. 

Quando scoppia una crisi, ci sono sempre discussioni, commenti e domande sui social media. Saranno pubblicati titoli senzionalistici e poi condivisi e discussi da chiunque. 

Le parti interessate ti inonderanno di chiamate ed e-mail. Il rumore che dovrai essere pronto a superare può essere travolgente, ma non hai altra scelta se non quella di assicurarti di essere ascoltato in tutto e per tutto, se vuoi che i tuoi sforzi per gestire al meglio la tua comunicazione di crisi siano efficaci.

Viviamo in una società in cui le persone sembrano avere una voglia insaziabile di condividere tutto ciò che vivono, così come lo vivono, nel momento esatto in cui lo vivono, online. 

Di conseguenza, una crisi oggi comporta un gran rumore e chiacchiericcio in tempo reale, un pò del quale sarà rivolto direttamente al tuo brand (le persone avranno domande, commenti e punti di vista che vorranno condividere con te. Ti scriveranno email, sulle pagine social o ti telefoneranno), mentre altro rumore riguarderà sempre te e la tua organizzazione ma sarà fatto altrove, sulle loro pagine social, gruppi Facebook, bacheche altrui etc.

Come ti ho detto, alcuni si baseranno sui fatti e altri saranno pura speculazione basata su voci, percezioni ed emozioni. 

Ma una cosa è certa: quello che ci si spetta da te è che presti attenzione a tutto quanto, che lo riconosca come comunicazione e che risponda, magari non a tutto ovviamente, ma sicuramente alle cose importanti che possono avere un impatto diretto sull’esito della crisi e sul tuo brand. 

E prima lo farai, meno fiducia e credibilità rischierai di perdere, e più opportunità avrai di essere tu a dirigere la narrazione della tua crisi.

[Una opportunità per te]

Come abbiamo detto sopra, prendere tu immediatamente il controllo della narrazione della tua crisi è fondamentale. Oltre a proteggere il tuo brand da notizie false, dicerie e inesattezze molto dannose ti procura altrimenti costosissime pubbliche relazioni preziose che resteranno scritte per sempre on line a disposizione di chiunque farà una semplice ricerca sui motori di ricerca (oltre a poterle riciclare tu stesso come contenuti di marketing)

La responsabilità è verso di loro non verso di te

Un’altra realtà e sfida di questi tempi è che le aspettative che tutti hanno verso le attività commerciali non sono mai state così alte.

Intere campagne pubblicitarie che vengono interrotte dopo le proteste dei consumatori, Guido Barillache si scusa in TV imbarazzato per aver offeso i gay (sbagliando e perdendo una grande occasione di branding), Dolce & Gabbana che fanno lo stesso per non trovarsi contro il mercato cinese, ma anche piccoli ristoranti di provincia costretti a chiudere per essere stati trascinati nel ridicolo da camerieri troppo spiritosi che hanno pubblicato foto ignobili sui social…

Con l’impatto che i consumatori hanno avuto su questi eventi, la gente ha iniziato a rendersi conto della immane potenza che la loro voce individuale e collettiva poteva avere su ogni tipo di attività.

Ciò significa che nessuno è più disposto a tollerare comportamenti inaccettabili o un “no comment“, un tempo tipica risposta delle aziende. 

I social media e la tecnologia hanno dato ad ogni persona una piattaforma per esprimere le proprie lamentele, il proprio turbamento e il proprio malcontento in modo devastante.

Di conseguenza, le persone oggi si aspettano molto di più da parte tua fin dall’inizio, durante una crisi.

Infatti, mentre prima al massimo ci “aspettavamo” di essere ascoltati se avevamo qualcosa da lamentarci adesso questo si è evoluto in una esigenza. Ne abbiamo bisogno, lo pretendiamo.

E’ una esigenza che, se non soddisfatta, può portare a una perdita irreparabile di fiducia e reputazione. 

Come minimo, in una crisi, i tuoi stakeholder vorranno essere certi di essere ascoltati; chiedono di essere ascoltati e riconosciuti, vogliono che le loro emozioni siano prese sul serio e chiedono una risposta compassionevole, trasparente e credibile da parte tua in un lasso di tempo minimo. 

Tutto questo è chiedere molto, ne sono consapevole, ma la posta in gioco è molto alta.

Se vuoi gestire con successo la prossima crisi che potenzialmente potrebbe colpire la tua attività o il tuo brand, dovrai essere pronto a soddisfare al meglio tutto questo.

Quello che provano e’ piu’ importante di quello che pensano

Il livello emotivo è altissimo in tempi di crisi, sia all’interno che all’esterno. 

All’interno, il tuo team sta affrontando lo stress della gestione della crisi e la paura delle ripercussioni che la crisi minaccia di avere sull’azienda. 

All’esterno, le persone sono arrabbiate, sia direttamente contro la tua azienda o il tuo brand, sia per le circostanze della situazione in generale. 

In entrambi i casi, l’emozione incasina e complica molto tutto quanto.

Prima che tu te ne renda conto, la gente presa dalla rabbia può estrarre in un lampo il cellulare e scrivere un lungo post infamante contro la tua attività, un post che probabilmente poi sarebbe condiviso in centinaia di bacheche in un attimo.

In effetti, tutti cercano la viralità dei messaggi ma una delle cose che procura sonni agitati a innumerevoli imprenditori è la domanda: “e se qualcosa diventasse virale CONTRO la mia attività?” 

Questa paura è spesso uno dei motivi principali che spingono le aziende a imporre grandi restrizioni nell’uso dei social media ai dipendenti. Sempre, non solo in caso di crisi.

In effetti, avere qualcosa che nasce e poi si moltiplica e si moltiplica a dismisura senza controllo andando a cozzare con violenza contro la propria attività in modo negativo è davvero un pensiero che può togliere il sonno… 

Non puoi impedire che qualcosa diventi virale, ovviamente, ma puoi  identificare il rischio che qualcosa possa diventare virale in modo negativo, semplicemente comprendendo che tipo di emozione provocherà quello che sta succedendo e che effetto avrà.

Per esempio, ricordi anni fa il video di quel povero passeggero sbattuto giù dal suo posto a sedere e poi trascinato a forza fuori da un aereo?

Non c’è una ragione accettabile per cui la compagnia aerea non possa aver  previsto che questo video sarebbe diventato virale e che, quando lo fosse stato, la gente si sarebbe indignata e inferocita. 

Se la compagnia aerea fosse stata pronta, avrebbe identificato subito il video come un grosso rischio e sarebbe stata veloce a rispondere molto meglio di come ha fatto.

Invece, la compagnia aerea ha impiegato due giorni per rilasciare una dichiarazione di scuse e a impegnarsi a impedire che una cosa del genere succedesse di nuovo (e questo dopo un paio di precedenti dichiarazioni totalmente inadeguate pubblicate sia pubblicamente che internamente). 

Con l’attenzione che il video ha raccolto, combinata con le prime risposte sbagliate della compagnia aerea, la compagnia ha perso 14 milioni di dollari di capitalizzazione in due giorni.

Cosa sarebbe successo se United fosse stata abbastanza intelligente da anticipare l’impatto del video e rispondere meglio in un lasso di tempo più breve?

La gente sarebbe stata sconvolta lo stesso dalla situazione, e la storia sarebbe comunque diventata virale, ma United avrebbe potuto essere in una posizione migliore per ridurre al minimo molte delle conseguenze che poi invece ha subito.

La verità è che il rischio non è che qualcosa diventi virale contro di te. Questo lo si può gestire conoscendo le meccaniche della viralità e usandole a tuo favore per neutralizzare l’impatto negativo. Il rischio reale sta nel sottovalutare l’impatto delle emozioni e nel cercare di superare l’emozione con la logica. 

Una cosa che pubblicitari e neuroscenziati sanno benissimo è che noi tutti quando cerchiamo di usare la testa e la logica per avere la meglio sulle emozioni siamo piccoli uomini a cavallo di un gigantesco elefante che fanno del loro meglio per condurlo con fatica dove desiderano.

Troppo forte è la potenza dell’emozione, dell’istinto, della paura e della percezione nei nostri cervelli ancora troppo simili agli uomini primitivi, ed è proprio dal controllo delle emozioni scatenate dalla tua crisi che dovrai partire per gestire la crisi.

Da cosa è causata una crisi online? dal 10% di ciò che accade e dal 90% di come reagisci.

Tenere conto di queste nuove sfide sarà una parte importante della tua gestione in caso di crisi.

Moltissime crisi non vengono generate tanto da ciò che succede ma dalla risposta che ne dai.

Questo rende importante una comunicazione di crisi a prova di proiettile, ma a tutto ciò deve essere preparato PRIMA che avvenga la crisi perché la differenza tra una piccola crisi e un vero disastro potresti davvero essere tu.

A questo punto, se sono riuscito a farti capire l’importanza di imparare a gestire una crisi online prima che da un piccolo incidente di percorso diventi uno tsunami difficile da respingere e pensi che io possa essere la persona giusta ad aiutarti a difendere il tuo brand e magari uscire pure fortificato dalla tempesta di sterco nel quale potresti infilarti a causa di errori aziendali, incidenti o false notizie puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it