Come gestire una crisi con vittime nonostante gli attacchi dei media e i “No Comment” degli avvocati
Non c’è davvero nessuna prova di crisis communication peggiore di dover gestire una crisi con delle vittime.
Un post sui social che molti trovano offensivo, una campagna pubblicitaria particolarmente sbagliata, un’affermazione sciocca del fondatore dell’azienda – magari durante un’intervista in prima serata – sono tutte emergenze da gestire.
E tutte quante possono nuocere gravemente alla reputazione di un’azienda.
Ma davvero non sono nulla in confronto a occuparsi della comunicazione di crisi di un vero incidente che comporti morti o feriti che siano.
“Ma io ho una catena di negozi per animali (o un centro benessere)” penserai forse adesso “mica una piattaforma petrolifera che può esplodere o una fabbrica che potrebbe avvelenare le falde acquifere; posso al massimo vendere una cuccia da esterni difettosa, che non ripara adeguatamente Fido quando piove”.
Lascia che ti faccia riflettere sul fatto che le cose non stanno esattamente così.
Anche se sei un negoziante, nel mondo di oggi, fatto di intermediazioni tra aziende che cambiano fornitori di materiali continuamente per spuntare il prezzo migliore, spesso rivolgendosi in buona fede a fornitori poco seri, che magari stanno dall’altra parte del mondo, e che è lo stesso mondo in cui esistono pazzi maniaci che entrano nei supermercati per contaminare con ammoniaca bottiglie di acqua o avvelenare le coppette dei gelati confezionati – come è successo questa estate in un bar di Valencia – come fai a pensare davvero “a me non potrebbe mai capitare, non mi riguarda?”
Se ci pensi seriamente ti accorgi che nessuno può dirsi davvero al sicuro, e quando l’inaspettato accade improvvisamente, tutto diventa molto personale, anche se le vittime sono state causate da te indirettamente, magari attraverso un prodotto del quale sei solo rivenditore.
Quando qualcuno usa un prodotto che gli hai venduto tu e questo diventa – tuo malgrado – uno strumento di morte (tornando al negozio di articoli per animali e al centro benesse, basta il moschettone di un guinzaglio nuovo che si spacca e libera un cane che morde un bambino o una fialetta di colore per capelli avariata che brucia la cute di una persona anziana) o nel tuo punto vendita si verifica un incidente imprevedibile (una scaffalatura che cede e cade addosso a qualcuno), fidati: la faccenda si fa molto, molto personale.
Non importa cos’altro sia successo prima, recensioni positive sui social, premi dei consumatori, articoli sulle riviste di settore – questo è ciò per cui molti si ricorderanno di te; questo ti causerà notti insonni di sensi di colpa; questo farà parte del dialogo dei tuoi clienti per mesi, a seconda della gravità, per anni.
Quindi è fondamentale saper reagire in maniera corretta.
Talvolta, è proprio colpa tua, della tua azienda, della tua attrezzatura o del prodotto che produci; altre volte, la responsabilità reale è invece dell’azienda che ti ha venduto il prodotto, della ditta che ti ha fatto i lavori o di una persona esterna alla tua attività (come il criminale che nel 1982 inseriva cianuro nelle capsule di tylenol), ma tu, la tua azienda, il tuo prodotto, la tua attrezzatura o il tuo personale, siete coinvolti comunque.
Qualunque sia la ragione, qualunque sia la causa, tutti gli occhi saranno puntati su di te come un laser. Sarai vivisezionato, proprio come quella povera rana nelle classi di biologia dei telefilm americani.
Indipendentemente dalle tue parole e dalle tue azioni, alcune persone ti si opporranno con forza e decisione, sminuendo le giustificazioni che saprai fornire e qualsiasi tentativo di uscirne più pulito possibile.
Cosa dirà il tuo avvocato sulla gestione della crisi
Ti faranno causa, stanne certo.
Qualunque cosa tu faccia o non faccia, dica o non dica, qualcuno ti denuncerà. Ci sono troppi avvocati affamati e aggressivi là fuori, pronti a consigliare il loro cliente a farti causa anche solo per aver sporcato l’acqua al loro pesce rosso.
Quindi non sorprenderti quando ti arriverà l’atto giudiziario e stai pronto.
La prima cosa che farà il tuo avvocato è dirti di parlare il meno possibile, non rilasciare dichiarazioni, non farti intervistare, non scrivere nulla sui social.
Fai silenzio, renditi invisibile.
La sua paura è che in qualche modo tu possa dire qualcosa che poi la parte avversa volgerà contro di te.
Il mio consiglio è: ignoralo.
Come ho già scritto, non rispondere mai “No Comment” durante una crisi, soprattutto in una crisi che comporta vittime gravi.
La gente ha bisogno di ascoltarti, si diranno e scriveranno un sacco di cose inesatte su questa faccenda, quello che devi fare è prendere il controllo della narrazione e far sentire la tua voce.
In una crisi con vittime, devi essere proprio tu il portavoce della tua azienda per il pubblico, non puoi delegare tua figlia che è bella e brava a parlare, il tuo avvocato o il/la partner che sa mantenere il sangue freddo in situazioni di stress.
Devi essere tu, in prima persona.
Il pubblico ha bisogno di vederti e ascoltarti, vuole sentirti esprimere al più presto simpatia, empatia e compassione per la vittima e chiunque sia coinvolto (parenti, amici, colleghi…).
Sei tu il capo, fatti avanti. È parte della tua responsabilità di titolare e capitano della tua azienda.
Quando un coccodrillo uccise un bambino durante la sua vacanza a Disneyland, Bob Iger, CEO di Disney, fu avvertito a pochi minuti dall’inaugurazione del più grande parco Disney del mondo a Shanghai.
La prima cosa che fece Bob Iger fu chiamare personalmente il padre del bambino per esprimere il proprio dispiacere e mettersi a sua disposizione.
…Cominciai a parlare. Ripetei quello che avevo detto nella dichiarazione, che ero un padre e un nonno, e che non potevo nemmeno immaginare quello che stavano passando.
Gli dissi che volevo che sapesse da me, cioè dalla persona al vertice di questa azienda, che avremmo fatto tutto il possibile per aiutarli a superare quella tragedia.
Gli lasciai il mio numero di telefono personale e gli dissi di chiamarmi se ne avesse avuto bisogno, dopodiché gli chiesi se c’era qualcosa che potevo fare per loro in quel momento.
«Mi prometta che mio figlio non è morto per niente», rispose singhiozzando. In sottofondo sentivo piangere a dirotto anche Melissa. «Mi prometta che farà tutto il possibile per evitare che questo succeda a un altro bambino.» Glielo promisi.
Sapevo che un avvocato mi avrebbe detto di fare attenzione a ciò che dicevo, cioè di valutare se dire una cosa del genere avrebbe potuto tradursi in un’ammissione di negligenza.
Quando si lavora in una struttura aziendale per così tanto tempo si impara a dare risposte legalmente ineccepibili per proteggere la società, ma in quel momento nulla di tutto ciò mi interessava. Ripetei a Jay che avrebbe potuto chiamarmi se avesse avuto bisogno di qualcosa, quindi riattaccai, restando poi seduto sul letto, tremante.
Iger, Robert. Lezioni di leadership creativa: I segreti che ho imparato come CEO di Walt Disney (Italian Edition) . SPERLING & KUPFER.
Come gestire la comunicazione di una crisi con vittime
Ammetto che in questi tempi di social e notizie fornite in tempo reale, sia difficile avere subito pronti i fatti in mano da spiegare a tutti.
C’è stata una vittima, non si sa bene cosa sia successo e come sia potuto accadere, ma se ne sta già parlando ovunque e tu non sai nemmeno bene cosa dire di nuovo.
Non importa, esci allo scoperto il prima possibile con la tua faccia ed esponiti con coraggio.
Esprimi le tue condoglianze per la vittima. Spiega che è in corso un’indagine (da parte delle forze dell’ordine, una vostra indagine interna o di qualcun altro da te incaricato) e, dichiara che non appena i fatti saranno noti, li comunicherai immediatamente.
Se ad esempio, si tratta del primo incidente mortale nella storia della tua azienda, dillo.
Spiega come questa tragedia sia una cosa incredibile che sorprende e addolora te per primo.
Il pubblico vuole – no, pretende di – sapere tre cose:
1. Che cosa è successo?
Spiega i fatti basilari, nudi come li conosci, per quanto sommari. Non fare speculazioni e non aggiungere opinioni personali. Spiega solo ciò che sai essere vero e che sei libero di rivelare.
2. Come è successo?
Non entrare nel merito, perché tutto ciò che puoi dire in un primo momento è speculazione, nella migliore delle ipotesi. Questo è ciò che gli avvocati vogliono che sia evitato, e su questo punto hanno ragione.
La tua risposta può essere qualcosa del tipo: “Questo è ciò che noi/le autorità stiamo cercando di capire, e non appena avremo qualcosa da riferire, lo faremo”.
3. Cosa stai facendo al riguardo, o cosa stai facendo per evitare che si ripeta?
Anche in questo caso, puoi e devi dire che le indagini sono in corso e promettere maggiori informazioni SOLO quando saranno disponibili. Dichiarare che sai come evitare che la cosa si possa ripetere in futuro significa che sai già esattamente come è successo e questo ancora non lo sai.
E di certo dovrai dire più volte “Mi dispiace”.
Di solito gli avvocati sono sempre un po’ contrari a farti dichiarare che ti dispiace, perché poi le tue parole potrebbero essere interpretate come un’ammissione di colpa o di colpevolezza.
Ma la realtà è questa: Ho letto e studiato per anni casi di emergenze e crisi con vittime, e non ho mai letto di un solo caso in cui non dire “Mi dispiace” sia mai servito ad eludere il contenzioso.
In altre parole, come detto in precedenza, qualcuno ti farà causa, questo è sicuro.
Quindi, perché non essere almeno percepito dai tuoi clienti e dal pubblico in generale come una persona compassionevole, un’azienda che si preoccupa delle persone, qualcuno che ha vissuto una sfortunata fatalità e che esprime rimorso?
In una crisi c’è sempre qualcosa di più di una causa legale e bisogna proteggere l’intera azienda in modo che al termine della causa legale, esista ancora un’azienda da gestire.
Preparati a ciò che deve essere fatto, fai un respiro profondo, ed esci allo scoperto affrontando la faccenda.
Lo scopo non è solo vincere la causa, ma uscirne senza aver inquinato fatalmente la tua immagine e quella del tuo brand.
Come gestire i media durante la crisi
Quello che non vuoi è che i media o i social network trasmettano, stampino o pubblichino storie che parlino del tuo ostruzionismo, e che ti diano addosso per non essere disponibile o per aver detto “no comment”.
Questo fa sì che la gente sospetti di te e non si fidi, e la fiducia e il sostegno del pubblico è ciò di cui hai più bisogno in una crisi, a maggior ragione in una crisi in cui sono coinvolte vittime, il titolare dovrebbe essere al centro dell’attenzione e tenere un atteggiamento collaborativo e disponibile con le persone e i media.
Se hai la ferma convinzione che “tanto mi faranno apparire come un criminale, meno ci parlo e meglio è” è esattamente quello che avverrà, perché le persone, specialmente quelle che non ti conoscono, ameranno pensare a te come “al cattivo” della storia, i media sono sempre alla ricerca di un colpevole, un “mostro” da sbattere in prima pagina: “L’imprenditore avido che ha acquistato materiale scadente di scarsa qualità e ha venduto articoli senza garanzie acquistati sottocosto e poi rivenduti ad altro prezzo ignorando ogni precauzione igienica e di sicurezza, e ora che è successa la disgrazia non vuole parlare perché sa di essere colpevole” è perfetto per vendere copie di giornale.
Invece quando affronti i media sulla scia di una crisi mortale, fai il contrario di questo.
Non essere polemico e non abboccare all’inevitabile esca che i giornalisti ti faranno dondolare davanti. Ricorda che i media lavorano nel campo dell’intrattenimento, non dell’informazione.
Durante un’eventuale conferenza stampa, nel caso parlassimo di un evento così grave da finire sulla cronaca, alcuni reporter potrebbero anche cercare di farti innervosire e metterti in difficoltà.
Non cascarci. Mantieni la calma, resta sul tuo messaggio, prometti maggiori informazioni quando le avrai, ed escine fuori con grazia.
Devi capire una cosa: anche se farai tutto bene come deve essere fatto, avrai comunque chi ti salterà alla gola e vorrà la tua testa.
Ci sarà sempre chi si opporrà e contrasterà qualunque cosa tu possa dire.
I giornalisti di carta stampata, web e TV hanno ore di tempo e pagine da riempire, e spesso lo riempiono mescolando insieme qualunque notizia un po’ particolare sia a portata di mano.
Spesso poi le notizie procedono per ondata di interesse: hai mai notato che in certi perioi sembra che ogni giorno un rottweiler morda un bambino, qualcuno cada nella tromba dell’ascensore o trovi un topo nella confezione di cereali? In realtà sono solo i giornalisti, che cavalcando il “timore del momento” dell’opinione pubblica, selezionano ogni giorno una notizia adatta a interessare i lettori, solitamente pertinente o complementare ad altre che hanno aiutato le vendite nei giorni precedenti.
Se alla tua azienda per sfortuna dovesse capitare di produrre, distribuire o vendere latte scaduto per neonati e in quel periodo il trend di interesse dovesse riguardare proprio la sofisticazione degli alimenti per l’infanzia… ZAC. Il tuo caso finirebbe immediatamente sulla home page di molti siti di informazione e tu saresti costretto a gestire una crisi.
Impara a controllare le emozioni delle persone
Devi essere consapevole del fatto che le informazioni riguardanti l’incidente che ha causato le vittime inizieranno subito a circolare in modo violento con vita propria, con o senza il tuo intervento.
La prima cosa da fare, quindi, è prendere immediatamente il controllo del flusso di informazioni, dirigerlo in maniera corretta e difenderlo come guerrieri da inesattezze, fake news, pettegolezzi e da tutta la spazzatura che solitamente si accumula intorno a un fatto brutto.
Per la comunità e le persone, gli incidenti che comportano vittime, sono eventi di forte stress che alterano il modo in cui le informazioni vengono ricevute ed elaborate, richiedendo uno stile di comunicazione adeguatamente costruito, rispetto a quello di una normale azione necessaria alla reputazione di un’azienda.
In primo luogo, durante i periodi di forte stress, la capacità di elaborare grandi quantità di informazioni è molto ridotta e ostacolata dalla paura e dalla sensazione di incertezza (“Oddio, potrebbe succedere anche a me?”), zavorrata da molteplici incomprensioni che non fanno altro che rendere ancora più drammatica la situazione.
Per fronteggiare e annullare tutto questo, i tuoi messaggi in una situazione del genere dovrebbero essere semplici e brevi, concentrandoti sulle informazioni chiave, utilizzando termini chiari e non tecnici.
In secondo luogo, quando i messaggi che ricevono le persone vanno in conflitto con la propria realtà quotidiana, con messaggi diversi diffusi da altri canali o altri singoli individui di loro conoscenza, le persone tendono comunque ad attenersi alle loro credenze e convinzioni.
Quello che succede è che, le voci e soprattutto le opinioni di individui fidati sono considerate valide e corrette, a prescindere dall’evidenza dei fatti.
Pertanto se le tue informazioni sono troppo differenti, passano inascoltate e sono considerate inaffidabili (se qualcuno crede che tutta la carne venduta nei supermercati provenga da allevamenti intensivi e senza regolazioni, darà credito solo a informazioni che confermino tutto questo, e quindi sarà ancora più pronto a metterti alla gogna e non ascoltare le tue ragioni).
Man mano che il conflitto di messaggi diventa evidente, le persone continueranno a cercare informazioni dalle fonti non ufficiali ma da loro ritenute più credibili. Infine, spesso si darà maggiore credibilità al primo messaggio relativo all’incidente di emergenza.
Questo richiede lavoro ulteriore e azioni di comunicazione per superare qualsiasi disinformazione associata al primo messaggio ricevuto, ed evidenzia quanto sia importante che il primo messaggio a essere ricevuto riguardo l’accaduto debba essere il tuo.
Gestire una crisi con vittime richiede analisi quotidiana
Un’ultima raccomandazione: alla fine di ogni intervista e alla fine di ogni giornata, contatta i tuoi collaboratori e eventuali consulenti (avvocati, periti, etc) per un riepilogo quotidiano della situazione.
Analizzate ciò che voi come azienda avete fatto e comunicato quel giorno, esamina come ha funzionato e analizza bene dove sarà possibile apportare dei miglioramenti; poi mettiti all’opera e migliora quel che c’è da migliorare.
Esaminate e valutate quali attacchi avete ricevuto. Erano giustificati? In caso contrario, decidete se è necessaria una risposta e, in caso affermativo, predisponetevi a emetterne una con i mezzi più efficaci possibile.
Questa è una cosa un po’ delicata, poiché se da un lato non devi far passare insinuazioni, maldicenze, pettegolezzi e informazioni imprecise, dall’altro non devi metterti a duellare coi tuoi antagonisti, perché darebbe loro ancora più visibilità e soddisfazione.
Chiudo dicendo che, vedere la tua azienda coinvolta nella morte o nell’infortunio grave di qualcuno, fosse anche un povero cane di una persona anziana rimasto schiacciato da un macchinario, è una delle esperienze lavorative peggiori che ti possano capitare.
È normale provare angoscia.
È normale interiorizzare tutto.
È normale pensare la notte che è morto qualcuno, anche se alla fine in realtà la responsabilità non era proprio tua, perché si tratta della tua azienda e dei tuoi prodotti.
Quindi, se queste emozioni ti attraversano in circostanze simili, è solo la natura umana.
Significa che hai un cuore.
Lascia che il mondo lo veda.
A questo punto, se sono riuscito a farti capire l’importanza e la delicatezza necessaria a gestire la comunicazione di una crisi con vittime e pensi che io possa essere la persona giusta ad aiutarti a difendere il tuo brand dalla grave serie di problemi nei quali potresti infilarti a causa di un incidente che coinvolge la tua azienda puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it