Cosa rende un contenuto virale e pericoloso?

Per scongiurare una possibile crisi reputazionale generata da un filmato, un articolo, uno screenshot rubato da una chat, qualunque cosa diffusa contro di te è importante capire al volo cosa rende un contenuto virale per identificarlo e difenderti prima che si diffonda in modo massiccio e incontrollato e danneggi la tua azienda.

Devi fare questo anche se gestisci solo una piccola attività locale.

Scrivendo questo blog sulla comunicazione di crisi mi chiedo spesso se le persone che lo leggono non lo trovino un pò troppo lontano dalla loro situazione e quindi di scarsa utilità pratica.

“Io non sono Dolce & Gabbana, non ho una multinazionale come Guido Barilla, non vado in televisione a fare gaffe che poi si ripercuotono sui mercati internazionali. Io produco serramenti a Mondovì. Al massimo posso scontentare un cliente che poi va dai suoi cinque amici a dire di cambiare fornitore. Capirai “la crisi aziendale”… in qualche modo la risolvo”

In realtà, le cose purtroppo non stanno più così: internet, sempre lui nostra croce e delizia,  può trasformare un brutto post di Facebook sulla tua attività ma anche un semplice pettegolezzo online o la recensione di un solo cliente arrabbiato in una crisi online che ti travolge e ti spinge a chiudere bottega.

Ricordi anni fa quel cameriere spiritoso di Roma, mi pare, che scrisse sul conto del ristorante un’offesa ai due clienti gay al tavolo? Ora quel ristorante non esiste più.

E la povera Justine Sacco, social media manager di una azienda americana che scrisse un post poco simpatico sull’AIDS prima di salire sul suo volo per l’Africa? Al suo arrivo era stata licenziata.

Oppure potrei parlarti di un famoso negozio di dischi a Viareggio dove un commesso fu ripreso mentre cacciava via in malo modo un clochard dal marciapiede davanti al negozio. Il proprietario del negozio, che era anche il proprietario di un locale sul lungomare fu costretto ad andare in televisione a scusarsi per far finire il boicottaggio generale alle sue due attività. Ma non servì a niente e il negozio di dischi pochi mesi dopo fu costretto a chiudere.

Tutto questo dopo un solo post.

Questo perché grazie alla capacità di internet di aumentare a dismisura e rendere molto facile la viralità, e quindi la trasmissione, delle informazioni, l’indignazione, la protesta e i sentimenti negativi che tutto questo aveva generato si era trasformato in migliaia di post e condivisioni che avevano generato azioni nel mondo reale.

Un tempo sarebbero state tutte cose sgradevoli che alla fine si sarebbero risolte nella rabbia e nella disapprovazione di pochi. Adesso “pochi” hanno il potere di rendere la loro rabbia virale come il maledetto Covid 19 che dalla primavera del 2020 ha messo il mondo in ginocchio.

Spero di averti convinto dell’importanza di imparare la crisis communication e quindi di leggere con attenzione questo blog anche se hai una piccola fabbrica di mattonelle a Formigine.

Adesso il consiglio che ti do è di imparare a capire cosa rende un contenuto virale e capace di procurarti notevoli danni, per essere pronto a reagire.

Capire quando un contenuto virale diventa pericoloso… per te.

La “viralità” per te può essere un pericolo ma in altri ambiti è uno dei Sacri Graal del Business più cercati del nuovo millennio. 

Una delle richieste più frequenti e sciocche che mi vengono fatte nel mio lavoro di pubblicitario è “Giunti, facciamo una campagna virale”…il problema è che “virale” non è un aggettivo che si può unire a qualcosa che stai facendo… niente nasce come “virale”, ma lo può solo diventare.

Solo quando qualcosa si diffonde in modo particolarmente veloce e ramificato, che sia il virus dell’influenza che si trasmette da persona a persona, un’idea che contagia la mente di un popolo o un video condiviso da migliaia di persone possiamo chiamarlo virale. Prima, quando nasce, no.

Per poter identificare il potenziale di qualcosa di virale contro di te, devi capire, prima di tutto, che la viralità è relativa alla normalità della tua situazione. 

Per esempio, la viralità non significa per forza 5000 commenti sulla tua pagina Facebook in un giorno. Può significare anche 50 o 500 azioni o commenti in un giorno, o nell’arco di un paio di giorni se normalmente ne ottieni una decina al mese. 

La misura della viralità dipende dai dati della normale attività online della tua attività e dal potenziale impatto che la situazione rischia di avere sul tuo brand (sì, io parlo sempre di Brand, perché nella mente dei tuoi clienti anche la tua azienda è un brand al pari di Starbucks, Apple o Nike). 

Se hai una attività in centro a Roma, e la tua clientela ordinaria si attesta su qualche centinaio di clienti, una cinquantina di commenti negativi sulla tua pagina in un mese non ti preoccupano granchè, se invece lavori nel piccolo paese di Olivadi vicino Catanzaro lo stesso numero di commenti negativi potrebbero iniziare a metterti in allarme.

Quali sono le caratteristiche dei contenuti virali?

Quando praticavo le arti marziali passavo ore a imparare a schivare o parare i colpi dell’avversario. Il segreto era sempre iniziare a muoversi prima che il colpo partisse.

Cercare di reagire quando ormai il pugno o il calcio era partito… era sempre troppo tardi, per quanto veloce e agile io potessi essere.

Ovviamente non potevo affidarmi alla preveggenza o a qualche altra facoltà ninja per percepire quale colpo mi sarebbe arrivato contro. L’unico modo era imparare a riconoscere dei segnali, dei micro movimenti della spalla, degli occhi o delle gambe dell’avversario e da lì capire se avrei ricevuto un colpo rapido e doloroso o una semplice bottarella da nulla.

Adesso cerchiamo, quindi, di capire finalmente

Cosa rende un contenuto virale. 

Capire bene quali sono i fattori che rendono un contenuto virale ti aiuta a valutare il possibile impatto prima che questo avvenga.

Quindi, cos’è che spinge qualcuno a cliccare “mi piace“,”condividi” o mettere la faccina arrabbiata o un cuore su un contenuto? 

Cosa rende qualcosa degno di essere fatto circolare rapidamente tra un utente e un altro? 

Ci sono tre fattori che puoi riconoscere in ogni tipo di contenuto virale. Questi tre componenti sono:

1. Una storia ad alto impatto emotivo; 

2. Identificazione

3 . Un formato facilmente condivisibile.

Quando cerchi di identificare e valutare il rischio di un contenuto, quello che devi fare è controllare se è avvenuta la combinazione di tutti e tre questi elementi.

Nessuno di questi fattori, da solo, può rendere virale qualcosa, ma combinali insieme e avrai tra le mani una storia, un articolo, un video o un’immagine che la gente sarà pronta a condividere.

E più viene condivisa, più potrebbe diventare virale. 

Perché una notizia diventa virale e un’altra passa inosservata? Due tristi ma chiari esempi.

Cerco di fartelo capire con un esempio, la prendo un pò larga ma voglio che tu capisca bene. Attento che sarò un pò brutale e scorrerà molto sangue…  

In Nigeria per anni uomini, donne e bambini sono stati torturati e uccisi a centinaia da un gruppo terroristico estremista islamico. Solo tra il tre e il sette Gennaio del 2015, sono stati letteralmente massacrati almeno duemila poveri Nigeriani innocenti. 

Anche se i principali mezzi di informazione hanno effettivamente dato molto spazio alla notizia, addirittura diffondendo foto agghiaccianti con corpi mutilati e fatti a pezzi in pozze di sangue, l’evento ha attirato pochissima attenzione dal mondo occidentale con scarsissimi post o conversazioni iniziate sui social media prima che web, stampa e TV si occupassero della prossima storia e la gente continuasse con la sua vita di tutti i giorni (tu, ad esempio, ti ricordavi del massacro in Nigeria? Lo hai mai saputo?)

Negli stessi giorni, c’è stato l’attentato nella redazione di Charlie Hebdo, dove due fratelli musulmani sono entrati sparando e uccidendo dodici persone e ferendone altre undici. 

Ma a differenza del massacro in Nigeria, questa notizia è diventata talmente virale da unire tutto il mondo in una stretta di tristezza e indignazione.

L’hashtag #JeSuisCharlie (#IoSonoCharlie) è diventato rapidamente uno degli hashtag di notizie più usati nella storia dei social media, e pochi giorni dopo l’attacco due milioni di persone, tra cui oltre quaranta leader mondiali, si sono radunate a Parigi, mentre milioni di altre si sono uniti al movimento nelle principali città del mondo.

Che cosa ha reso l’impatto e la viralità di questi due eventi così diversa? 

Entrambi sono stati atti atroci. Uno ha portato al massacro di duemila persone, mentre l’altro ha portato all’uccisione di dodici persone, tutte ugualmente innocenti.

Allora perché l’attacco di Charlie Hebdo è diventato virale mentre il massacro in Nigeria è passato quasi inosservato? 

Si potrebbe sostenere che entrambi gli attacchi sono avvenuti quasi nello stesso momento, quindi uno ha attirato l’attenzione più dell’altro; oppure che i media hanno solo uno spazio limitato per le notizie e sono stati costretti a scegliere tra Parigi e il massacro in Nigeria. 

Ma Boko Haram, il gruppo estremista artefice del massacro in Nigeria, uccide e terrorizza brutalmente i nigeriani da anni e ci sono centinaia di fonti attendibili a testimoniarlo.

Eppure, la notizia di questi eventi non ha mai ottenuto quasi la stessa attenzione o reazione da parte del mondo occidentale dell’attacco a una decina di giornalisti di Charlie Hebdo. 

Analisi sulla viralità di due massacri

Quindi, se non ha nulla a che fare con la tempistica degli eventi o con la quantità di media che ne parlano, confrontiamo entrambi gli eventi con le nostre tre componenti di contenuto virale:

1 • Una storia ad alto impatto emotivo. 

Entrambi gli eventi toccano molto le nostre emozioni. Omicidi, massacri e attacchi terroristici sono sempre storie con un alto impatto emotivo.

Mentre mi documentavo per scrivere questo post e guardavo le foto ho pensato che anzi, le immagini di centinaia e centinaia di corpi morti, tra i quali molti bambini, che giacciono nella sporcizia hanno una violenza emotiva molto più alta delle immagini dell’ attacco di Charlie Hebdo che sono state mostrate. 

Quindi, diciamo che il primo fattore necessario a rendere virale un contenuto è presente in entrambi questi eventi. Vediamo ora come differiscono negli altri due. 

 2 • Identificazione.

È qui che gli attacchi cominciano a differire. 

Non c’è dubbio che il massacro di Boko Haram sia una storia devastante, ma la triste realtà è che il mondo occidentale ha difficoltà a identificarsi e sentirlo vicino. 

Abbiamo difficoltà a vedere noi stessi protagonisti di questa storia, se non nei nostri incubi ma siamo consapevoli di essere molto fortunati e da questi incubi prima o poi ci sveglieremo e ci alzeremo da letto per abbracciare i nostri bambini, andare in bagno a leggere il giornale e farci un caffè.

Questa storia non è la nostra realtà. 

È quindi difficile relazionarsi e identificarsi con un paese e con persone che vivono questo orrore giorno dopo giorno.

Invece, l’attacco a Charlie Hebdo è avvenuto nel palazzo accanto al nostro. È successo ai nostri vicini di casa. Molti di noi ci hanno pure abitato a Parigi, personalmente ho avuto pure una fidanzata, Delphine, che viveva a Parigi, ho alcuni amici ed è una delle città dove vorrei portare le mie figlie.

Possiamo facilmente identificarci con questo evento e ci spaventa a morte. 

Possiamo metterci nei panni delle vittime e immaginare che qualcuno irrompa nel nostro posto di lavoro e minacci la nostra sicurezza.

Erano redattori e disegnatori che  stavano lavorando in un ufficio, come molti di noi. “Pensa se succedesse a me? Domani mattina vado a lavorare e mentre sono lì che controllo le eMail bevendo il caffè entra uno con un fucile mitragliatore e mi ammazza… io ho davvero paura.” 

E peggio ancora, questo attacco ci ha toccato a un livello ancora più profondo perché ha cercato di minacciare la nostra libertà di stampa e la nostra libertà di espressione, uno dei valori fondamentali della civiltà occidentale. 

In più, come persone facenti parte di una comunità civile, questo evento ci ha uniti ad un livello estremamente emotivo,  ha toccato il nostro orgoglio e il nostro rifiuto di essere messi a tacere con la violenza. Questo ci ha fatto stringere e spinti a relazionarci l’uno con l’altro ancora di più.

3 • Un formato facilmente condivisibile.

Meno di un’ora dopo le riprese dell’attentato, un’immagine delle parole “Je Suis Charlie” (Io sono Charlie) è stata condivisa su Twitter da Joachim Roncin, direttore artistico di Stylist Magazine. 

Queste tre brevi parole, che si sono rapidamente trasformate in un hashtag, hanno amplificato l’identificazione emotiva di questo evento portandoci tutti, individualmente, dentro la storia. 

Questa breve frase ha messo in parole le emozioni che milioni di persone in tutto il mondo stavano provando in quel momento. Non era “tu sei Charlie“, né “loro sono Charlie“. Era “Io sono Charlie“.  E’ me che hanno ucciso. Io sono loro.

Questo ha portato ognuno di noi, uno per uno e tutti insieme, dentro l’orrore con cui già ci stavamo relazionando a livello profondamente emotivo. 

Questa frase era così diretta e facile da trasmettere che, nel giro di poche ore, l’hashtag #JeSuisCharlie è stato usato sui social più di 600.000 volte e nel corso dei giorni successivi è stato usato sulla carta stampata, nei cartoni animati tra cui I Simpsons e Charlie Brown, ed è stato inserito in varie canzoni. Una piazza della città in Francia è stata addirittura ribattezzata “Je Suis Charlie”.

Una storia ad alto impatto emotivo, rafforzata dalla facilità con la quale è facile identificarsi e confezionata in un formato condivisibile, è una combinazione estremamente potente (nel caso di Je Suis Charlie, il formato condivisibile era di tre parole che sono diventate un hashtag).

Quando qualcosa che contiene tutti e tre questi fattori viene usata contro la tua azienda, ti trovi di fronte a qualcosa di molto pericoloso che potrebbe facilmente condurti a una crisi aziendale se non contrastata con una valida strategia di crisis communication.

Per questo devi imparare a intuire l’impatto emotivo di una data situazione e quanto potrà diventare virale e dannosa per essere pronto a reagire.

Se il tema della viralità ti appassiona ti consiglio il libro – Il Punto Critico – di Malcom Gladwell.

Come riconoscere un contenuto virale? Tre domande per capirlo.

• Questa storia/immagine/video potrebbe provocare una forte emozione nelle persone? 

• Questa storia/immagine/video farà identificare le persone a livello emotivo? Quanto è probabile che altri si identifichino in questa storia? 

• Se le persone volessero condividere questa storia/immagine/video con i loro amici, la famiglia o nel web, quante probabilità avrebbe di provocare una reazione o un sentimento negativo nei confronti della mia attività?

Qualcosa di virale che potrebbe succedere anche a te

Ecco alcuni tragici, forse eccessivi ma non così improbabili esempi che mi servono per farti capire come anche nella normale attività di un semplice negozio di articoli per animali di periferia possono verificarsi sfortunati eventi che, se non gestiti con una strategia di crisis communication intelligente e rapidissima, a causa di internet possono diffondersi a valanga e travolgerlo al pari della grande crisi di una multinazionale.

Cerca di carpire il senso e riportarlo alla tua azienda per intuire i probabili incidenti che potrebbero generare contenuti virali e potenzialmente dannosi diffusi in modo massiccio.

• Il filmato di un cellulare dove il titolare o un dipendente si fa prendere dalla rabbia e insulta un cliente.

(Presumi sempre che qualcuno stia filmando con un cellulare. Non importa chi abbia ragione e che il cliente abbia pure tentato di prendere a pugni qualcuno. Nel video potrebbe essere tagliato e la realtà è solo quella che si vede)

• La foto di un gattino che sta male dopo aver mangiato del cibo contaminato per essere stato inavvertitamente messo accanto a una sostanza velenosa nel pet shop.

(Non importa che la colpa non sia del personale del Pet Shop ma dell’impresa di pulizie che pulisce il tuo negozio. La percezione delle persone riguarda solo il negozio) 

• Un post molto drammatico dove qualcuno fa il nome del pet shop raccontando la storia del suo cane che vedendo qualcosa di interessante dall’altro lato del marciapiede ha strattonato il guinzaglio del padrone da poco comprato nel pet shop, spaccando il moschettone, attraversando di corsa la strada e finendo ucciso sotto un SUV.

(Non importa che sia stato il padrone del cane a comprare un guinzaglio adatto a un cane di piccola taglia per il suo rottweiler. Le persone hanno bisogno di identificare un colpevole e in questo caso sarà senza dubbio il Pet Shop)

La chiave per comprendere cosa rende un contenuto virale e pericoloso è comprendere la natura umana che sta dietro a ciò che fa diventare virale qualcosa. 

Usa queste informazioni per imparare a identificare rapidamente questo tipo di rischi prima che vadano oltre il punto di controllo.

A questo punto, se sono riuscito a farti capire l’importanza e la delicatezza necessaria a gestire la comunicazione di una crisi, anche se hai solo una piccola attività locale (e a maggior ragione se gestisci una grande azienda) e pensi che io possa essere la persona giusta ad aiutarti a difendere il tuo brand dalla grave serie di problemi nei quali potresti infilarti a causa di un incidente piccolo o grande che ti riguarda puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it