Comunicazione di crisi: Ma a te serve davvero?

Se davvero credi che a te non servirà mai imparare a padroneggiare la comunicazione di crisi continua a leggere e immagina la scena che ora ti descriverò:

E’ un pigro Martedì sera autunnale, fuori una pioggerellina insistente picchietta sui vetri. Sei appena rientrato dal lavoro e ti prepari ad andare a cena con la tua famiglia.

Ricevi un messaggio sul cellulare. 

Non lo guardi, non ti piace essere disturbato quando stai mangiando. Poco dopo suona il cellulare aziendale. Chi chiama a quest’ora?

Rispondi un pò preoccupato per la chiamata inaspettata a tarda sera. Ascolti e la a cena ti si blocca in gola. Puoi dire ciao ciao alla tua serata di relax.

La tua pagina social aziendale è piena di messaggi, qualche articolo è già apparso su alcune testate online. Stanno parlando tutti di te. E non ne stanno parlando per nulla bene. 

E’ successo un casino. 

Si fanno domande, speculazioni, accuse, commenti arrabbiati ovunque. La macchina infernale del rumore mediatico si è già messa in moto e schizza fango ovunque. E il tuo brand è il bersaglio preferito.

Pensi con angoscia a quello che staranno pensando i tuoi clienti.

Anche tu ti fai un sacco di domande: “Come cavolo è potuto succedere? Perché la notizia è diventata pubblica così velocemente? Che impatto avrà sul mio business? Ci saranno conseguenze legali? Che bisogna fare ora? Chi se ne occupa? Quanto tempo abbiamo? Chi terrà d’occhio i social media e i notiziari? …Soprattutto, perché io l’ho saputo solo adesso?” 

Di certo non puoi aspettare domattina per muoverti. 

Chiami al telefono il tuo team, il tuo avvocato, cerchi anche la persona più esperta di social media che conosci e velocemente pensi a come risolvere la crisi.

Il tuo telefono suona di nuovo…

Cosa risponderai a chi aspetta risposte da te.

Perché è chiaro che ora hai una grossa crisi da gestire...

Se ti trovassi davvero in una situazione del genere il tuo team sarebbe preparato? Tu saresti preparato? 

Saresti preparato da subito?

Il tuo brand è DAVVERO pronto allo tsunami?

Ormai una crisi per un brand è inevitabile quanto la morte e le tasse; non si tratta di se, ma piuttosto di quando colpirà. 

Più passa il tempo, e più diventa complesso lavorare senza subire una crisi di qualche tipo. 

Più si complicano i processi aziendali tra automazioni, decetralizzazioni e esternalizzazioni del lavoro e la nascita di infiniti gruppi di pressione (vegani, femministe, gay, animalisti…) con un potere sempre maggiore e strumenti sempre più potenti per far sentire il loro peso nelle sorti di un brand e meno CEO di multinazionali ma anche piccoli o grandi imprenditori possono ritenere a prova di bomba la loro reputazione aziendale.

Uno tsunami che arriva improvviso e travolge i tuoi guadagni, l’immagine della tua azienda e molto spesso la tua vita privata con effetti devastanti.

Se studi un pò la storia dei vari brand piccoli e grandi vedrai che è costellata da un vero e proprio cimitero di aziende e manager che sono stati vittime di crisi di ogni tipo.

Dal CEO di Disney raggiunto a poche ore dall’inaugurazione del più grande Disneyland del mondo in Asia da una telefonata che lo informava della morte di un bambino, avvenuta a causa di un coccodrillo, in uno dei resort del parco in California al titolare di una semplice pizzeria trascinato nella vergogna da un post omofobo su Facebook di un suo dipendente.

La Comunicazione di Crisi al tempo di Internet

Fino a pochi anni fa una azienda con dei protocolli di comunicazione di crisi già pronti all’uso era considerata all’avanguardia nella gestione di crisi, e poteva ritenersi abbastanza al sicuro.

Un’imprenditore o un CEO capace di rispondere in maniera rapida e efficace a un problema inaspettato e navigare con mano ferma la nave fuori dalla tempesta era sufficiente… all’epoca. Non c’era bisogno di preoccuparsi ed essere troppo specializzati in comunicazione di crisi.

Al massimo bisognava essere in grado di saper gestire un pò di stampa ostile.

Ma… questo era prima dell’esplosione di Internet e dell’avvento di mitragliate di notizie senza fine, video per cellulari, la diffusione dei social media, blog e siti web dedicati al giornalismo fatto dalla gente comune. 

C’è stato uno tempo in cui passavano mesi prima che si venisse a sapere che una azienda aveva combinato un casino.

Il presidente di una azienda poteva dire una sciocchezza a un giornalista la mattina e il suo ufficio pubbliche relazione poteva aspettare a rilasciare un comunicato alla stampa per “correggere e riabilitare” la dichiarazione fino alle cinque.

Di sicuro la sua risposta sarebbe stata inclusa nel palinsesto del telegiornale del pomeriggio e nel quotidiano stampato il giorno dopo. 

Ora nessuno attende più il telegiornale del pomeriggio, nemmeno i media stessi. In questa epoca di ondate di notizie 24/7 è una perenne corsa contro il tempo. Quei giorni sono ormai lontani, e non torneranno mai più.

In verità anche la frase “24/7” non ha senso oggi. 

Giornalisti, reporter, blogger e persino cittadini (giornalismo partecipativo) che si improvvisano giornalisti si prendono a gomitate nei denti per essere i primi a pubblicare la loro storia – la tua storia – 

Questo spesso si traduce in una mancanza totale di controllo approfondito dei fatti e della dovuta cura che un tempo erano i fondamenti di ogni servizio giornalistico.

Per non parlare del fatto che parte del lavoro dei media è quello di rendere sempre più sensazionali le storie con titoli esplosivi e strategie di titoli acchiappa clic in modo da guadagnare lettori e condivisioni. 

I media lavorano nel campo dell’intrattenimento, non dell’informazione. 

Chiaramente è molto facile che storie maneggiate artificialmente per essere rese più scandalose e d’impatto, fatti non verificati alla fonte e disinformazione strategica, diano dar luogo a voci, pettegolezzi e speculazioni. E più tempo te ne freghi e le lasci circolare e più ti sarà difficile limitare i danni. 

Ecco perché oggi affidarsi SOLO a un piano di Crisis Communication già pronto (o non averne affatto…) non è più sufficiente e ti mette in pericolo.

In questa micidiale era digitale, le crisi si scatenano e si intensificano così rapidamente che quando arrivi a tirare fuori il tuo bel piano, così tanto ben studiato, rischi di essere già in tremendo ritardo, perdendo il controllo della narrazione dell’incidente. 

E più perdi il controllo, e più fiducia, credibilità e buona disponibilità perdi con i tuoi interlocutori, che siano clienti attuali o potenziali, azionisti, istituzioni, opinione pubblica etc. 

Questo significa che un piccolo incidente si trasforma velocemente in una crisi e il prezzo potrebbe essere terribile…

Siamo davvero sommersi da un flusso di notizie istantaneo, in diretta… e non si può parlare nemmeno di flusso di parole, poiché questo implica un inizio, una fine. 

E guai a qualsiasi azienda impreparata a tutto questo, soprattutto perché nello scenario attuale, dove i rischi sono amplificati in modo esponenziale e dove notizie e fake news si mescolano tra loro, il rischio di imprecisioni e conseguenti danni alle imprese e alla reputazione – reali o immaginate – è enorme. 

Impara a difenderti dai giornalisti.

Non sei sempre tu il più intelligente nella stanza, credimi.

Sembra esserci una nuova generazione di imprenditori che pensano di essere al di sopra delle leggi della comunicazione, convinti di essere più intelligenti dell’orda di voraci blogger, giornalisti, persone armate di telefonino o semplici commentatori da social network.

Sono certi che la loro abilità verbale sia in grado di salvarli sempre e comunque. O, peggio ancora, alzano gli scudi, adottano una mentalità da bunker e si rifiutano di parlare con i media o con chiunque chieda spiegazioni quando è esattamente ciò che dovrebbero fare. 

Ciò che gli sfugge è che i giornalisti sono più intelligenti di quanto sembra e hanno sempre l’ultima parola. E anche quando questo non fosse vero, è sempre più prudente agire come se lo fosse. 

“Mai litigare con chi compra l’inchiostro al barile” diceva una vecchia massima americana riferita alla stampa. Oggi, potremmo aggiornarla in “Mai litigare con chi compra larghezza di banda a geobyte”.

Quello che ho imparato e visto troppo spesso analizzando in questi anni piccoli e grandi incidenti di comunicazione dei brand sui social o vere e proprie crisi aziendali di comunicazione internazionali è che i danni a breve termine spesso lasciano cicatrici a lungo termine, che l’organizzazione ne sia immediatamente consapevole o meno. 

Se non controlli la crisi questa controllerà te.

Quello a chi devi puntare è diffondere nella tua società il senso di necessità di imparare come saper mitigare efficacemente il rischio efficacemente e nel minor tempo possibile.

Il primo passo da fare è chiaramente interrogarsi sui possibili scenari di crisi della tua azienda e iniziare a prepararsi a rispondere.

La strada migliore da percorrere sarebbe insegnare e far capire come poter agire in tempo reale, a prendere decisione sensate e velocemente, a capire le aspettative esterne e interne all’azienda. 

Dovresti creare – o almeno cercare di creare – una cultura dove il modo di reagire a una crisi non è più passivo (“Mi accorgo della crisi – Tiro fuori nel piano anti crisi dallo scaffale – Leggo il Piano di comunicazione di crisi – Eseguo”) ma istintivo e molto ragionato.

Non un rapporto lineare e monotono, ma reattivo e stimolante.

E’ vero anche però che queste sono abilità che si acquisiscono col tempo, un cambio così profondo nella cultura aziendale della tua attività potrebbe richiedere tempo e impegno… mentre una possibile crisi potrebbe colpirti domani all’improvviso.

Meglio quindi, per il momento partire dalle basi e iniziare velocemente a interrogarti sui possibili scenari possibili e prepararti a rispondere.

Ho preparato per te 5 domande di auto check up per aiutarti a stilare una prima analisi della preparazione aziendale anti crisi della tua azienda e capire dove intervenire.

5 Domande guida alla comunicazione di crisi

• Ti senti pronto ad affrontare una crisi che possa colpire il tuo brand e/o la tua azienda? Il tuo team di lavoro è pronto e reattivo o vive nello sciocco ottimismo di “tanto a noi non capiterà mai“…?

• Cosa potrebbe andare storto? Elenca bene tutti i possibili problemi, incidenti ed emergenze che potresti essere chiamato ad affrontare.

• Cosa potrebbe succedere di DAVVERO brutto? Sii pessimista, esagera, credi a me. Cosa potrebbe succedere di così drammatico da mettere davvero in ginocchio la tua attività o danneggiare pesantemente il tuo brand? Pensaci ora e scrivilo.

• Se succede questa cosa hai un piano? I tuoi collaboratori lo sanno? Hai tutti i numeri di telefono pronti da chiamare, hai distribuito tutti i compiti e le responsabilità, sai perfettamente Chi deve occuparsi di Cosa? Chi parlerà coi media? E’ in grado di mantenere la calma e non peggiorare la situazione? Chi presidierà i social media? Rispondi per iscritto a queste domande.

• Il tuo piano lo hai testato, provato e perfezionato? Un piano di emergenza MAI testato e provato, chiuso in un hd o in un cassetto non serve a nulla e non sarà mai usato.

 Come risolvere una crisi aziendale: 5 passi base di crisis communication

…e quando la crisi è già scoppiata?

Ogni crisi merita una analisi a sé, proviamo però a delineare cinque linee guida minime da seguire quando si presenta una situazione di crisi.

Se ti sembrano indicazioni troppo banali, prova a studiare la storia delle crisi aziendali vedrai che quasi OGNI situazione di crisi è stata generata da qualcuno che ha ignorato uno o più Din uno di questi semplici punti.

• Agire con tempestività. 

Il fattore tempo è croce e delizia di ogni imprenditore. Bisogna rispondere in modo rapido, poiché ritardo e passività non sono contemplate nell’era dei social. 

Ci vuole reattività non solo nella risposta all’evento, ma soprattutto nella pianificazione delle azioni: è qui che serve un piano di gestione di crisi che sia operativo, flessibile ed applicabile nel minor tempo possibile così da prevenire, in primo luogo, ulteriori danni di tipo economico e reputazionale, e in secondo, di mostrare come l’azienda sia in grado di gestire la situazione adottando contromisure concrete.

• Identificare chi risponde in nome dell’azienda

Al verificarsi di una crisi, sia essa generata da un fattore interno (un dipendente che posta qualcosa di sconveniente o un annuncio pubblicitario che suscita indignazione) o esterno all’azienda (un incendio, un incidente a qualcuno nell’uso di un tuo prodotto), l’azienda ha il dovere di rispondere e di definire la sua posizione in merito a quanto accaduto. 

Rispondere in maniera puntale a chiunque abbia a che fare con la propria azienda è uno dei fattori principali nella gestione delle prime ore della crisi. 

E sarà proprio la persona che risponderà in nome dell’azienda in quel frangente a diventare il riferimento per i giornalisti, per i clienti, per la comunità e chiunque altro durante le settimane successive. 

Per questo motivo è fondamentale che veicoli i messaggi strategici per l’azienda, che usi un linguaggio adatto alle circostanze e che sia in grado di rispondere ad attacchi e domande scomode con professionalità e diplomazia. 

È consigliabile proteggere le prime linee aziendali dal carattere facilmente irritabile o che non siano troppo a loro agio davanti alle telecamere e preferire invece un esperto capace di dare risposte precise. 

Un volto fresco, giovane e simpatico è preferibile. Categoricamente vietato il linguaggio “legalese” o il tecnicismo esagerato.

Questo vale SOPRATTUTTO per i social (strumento del demonio e angelo custode della comunicazione di crisi). Fai attenzione a chi risponde a commenti, domande e critiche anche arrabbiate. “Ci dispiace, lo ha scritto lo stagista appena entrato che abbiamo già allontanato” non funzionerà come risposta e renderà ancora più violenta la reazione alla tua crisi.

E SOPRATTUTTO: Rispondere SEMPRE. Guai a trincerarsi dietro un “no comment”. Perché tu puoi tacere ma il mondo continuerà a parlare della tua crisi e dargli la forma che vuole, la peggiore per te. Oltre al fatto che “no comment” implica qui sempre una percezione di colpa.

• Mostrarsi autorevoli e coerenti

Dire la verità o, se non è possibile, non dirla tutta. Ma mai mentire.

È la regola aurea della comunicazione di crisi, della coerenza e quindi della credibilità, ingrediente fondamentale nei rapporti con i media e i clienti. 

Una raccomandazione d’oro è quella di non farsi cogliere dal panico quando si affrontano i primi momenti di difficoltà. 

Mostrarsi autorevoli e nel completo controllo della situazione e del flusso di informazioni è una delle mosse chiave in queste circostanze. 

L’azienda deve centralizzare il più possibile le informazioni e diffondere all’interno e all’esterno un’unica versione: nulla genera confusione e aumenta la drammaticità del momento come la fuga di notizie riservate o false, e concorre a far perdere di credibilità alla società. 

Chi affronta i media deve essere l’unico, o fra i pochi, autorizzato a farlo, mostrando di avere sotto controllo la situazione ed esprimendo una posizione coerente e credibile con la strategia di gestione della crisi che l’azienda sta adottando.

• Scegliere la mossa giusta a seconda del campo di gioco.

I primi punti affrontati parlano di azioni: essere veloci, mantenere la calma, parlare con cognizione di causa e mostrarsi reattivi. 

Molte volte, però, è opportuno anche considerare bene l’entità dell’attacco che si sta subendo e le sue modalità. È sempre necessario chiedersi: che tipo di reazione causerebbe la nostra risposta in termini di rilevanza mediatica e reputazionale?

Rispondere in maniera proporzionale all’entità della crisi che si sta attraversando può evitare di dare maggiore visibilità, con il nostro intervento, a un fatto che potrebbe rimanere circoscritto e non attirare troppo l’attenzione.

• L’empatia: il primo elemento della comunicazione, non solo di crisi.

Infine, l’empatia, cioè la capacità di porsi in maniera immediata nello stato d’animo degli altri, in questo caso dell’opinione pubblica che ci giudicherà nella crisi. 

È necessario sempre mostrare l’impresa ed i manager vicini a tutti coloro che sono coinvolti, alle loro famiglie, a chiunque possa aver subito un danno.

Essere aperti all’ascolto, alla comprensione, manifestare vicinanza alle persone coinvolte è importante poiché le emozioni giocano un ruolo fondamentale nella comunicazione di crisi; sottovalutarle è un errore strategico che può costare la propria reputazione a lungo termine.

Ovviamente non esistono purtroppo ricette predefinite e ogni situazione richiede un approccio ad hoc. Tuttavia, con questo approccio alla comunicazione di crisi, sarai già in grado di fornire un pò più facilmente al tuo team gli strumenti, le strategie e le competenze giuste per gestire con successo molti problemi o crisi che possano colpire la tua attività. 

A questo punto, se sono riuscito a farti capire che ogni azienda, piccola o grande ha bisogno di preparare una strategia di comunicazione di crisi prima di averne davvero bisogno e pensi che io possa essere la persona giusta ad aiutarti a rendere il tuo brand a prova di tsunami o a uscire fortificato dalla tempesta di sterco nel quale ti sei già infilato a causa di errori aziendali, incidenti o false notizie puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it