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Come e quando chiedere scusa: Gli elementi base della crisis communication

Come chiedere scusa quando sbagli (anche se non è colpa tua)

Capita a tutti che si arrivi al punto in cui qualcosa va storto e diventi importante sapere cosa fare oltre a chiedere scusa.

Succede perché a tutti capita di commettere errori e per un imprenditore, in questi tempi di social, anche la frustrazione di un solo cliente può evolvere in qualcosa di più dannoso, e conoscere la comunicazione di crisi serve a evitare che questo accada.

Se gestisci una piccola media impresa potrà capitarti di:

• promettere che un certo prodotto del quale il cliente ha assoluto bisogno sarebbe arrivato un dato giorno e invece così non è stato;

• produrre qualcosa di difettoso che procura qualche genere di danno;

• assumere un dipendente maleducato o disonesto che maltratta o addirittura deruba i clienti.

Quando qualcosa va storto non serve chiedere scusa, ma un’ammissione di colpa: “Mi dispiace, è colpa mia.” Questa è proprio la base della crisis communication in qualunque ambito, dai più piccoli alle crisi internazionali.

A pochi importa importa quale sia il motivo che ha portato al disastro piccolo o grande o all’inconveniente.

Non serve scaricare la colpa su un evento straordinario o ordinario o di cattiva gestione altrui. Specialmente a un tuo cliente non importa niente.

Lui ha un problema e deve sentirti dire “È colpa mia”.

Dopo averti sentito dire “È colpa mia”, lui sta meglio perché vuole sentirsi dalla parte del giusto. 

Se tu gli dici “Non è colpa mia perché il distributore… e l’emergenza virus… e quello che doveva venire ad aggiustare la macchina… e il vecchio socio che avevo prima…” quello che lui certamente pensa e risponde è “Eh, vabbè… io i soldi li ho dati a te” perché in quel momento non vuole sentire le tue scuse, ma vuole un testa a testa con te dove tu dici che sei stato tu a sbagliare e lui ha ragione.

Quando arriva il problema, il cliente non vuole scuse, ma un’ammissione di colpa chiara.

Non è una questione di trasparenza, ma specialmente, adesso che scrivo, in tempi di emergenza virus con tutti i disagi che ha comportato (ma la situazione era la stessa pure prima), i clienti ne hanno già sentite abbastanza e sono stufi di comunicazioni e tira e molla come “Ci dispiace ma a causa di un imprevisto non riusciremo a fare etcetera etcetera perché le consegne sono arrivate in ritardo e purtroppo contrariamente a quanto detto oggi non sarà possibile effettuare etcetera etcetera. Ci auguriamo che questo problema indipendente dalla nostra volontà si risolva presto etcetera etcetera..

Al cliente tutto questo NON INTERESSA.

Crisis communication significa dire in fretta “Mi Dispiace”

Più la tiri per le lunghe dando dettagli sulla tua organizzazione, su come lavori, sui rapporti che hai con i tuoi fornitori, su come gestisci gli ordini, “e l’hanno bloccato in dogana”, “e mi avevano assicurato che oggi…”, “ci arriva già chiuso nella confezione e non potevamo controllare…” prima di scusarti e meno il cliente è disposto a passarci sopra.

Più ti dilunghi e specifichi il motivo del problema, le scusanti, la responsabilità condivisa con altri soggetti e qualsiasi cosa che allunghi inutilmente la strada che porta finalmente al momento in cui dici “MI DISPIACE” e più sarà meno credibile.

Invece no, è successo, è colpa nostra, adesso faremo questa cosa qui per risolvere e ci dispiace moltissimo perché non è questo il modo in cui vogliamo aiutare i nostri clienti ad acquistare prodotti, a facilitarsi la vita per la cura dei loro animali, a spendere in modo intelligente etc etc etc…

L’ammissione di colpa deve essere semplice e senza fronzoli, altrimenti sembra una giustificazione.

Ma questo avviene raramente, perché per una visione distorta della comunicazione prendersi la colpa sembra una cosa negativa, significa dire “abbiamo sbagliato” e ormai viviamo in questo delirio di aziende perfette, leader di settore, che mettono il cliente in primo piano, con personale altamente qualificato… che non sbagliano mai. 

Il problema è che questa cosa la vediamo solo noi imprenditori, nella nostra testa, loro, i clienti, gli errori che facciamo ogni giorno li vedono tutti, non se ne perdono uno.

Ecco cosa devi fare invece di chiedere scusa

Come secondo punto vuole sapere cosa farai per rimediare.

Il tuo – mi dispiace – non ha valore se non mi dici anche come farai a riparare il danno avuto. 

  • Te lo sostituisco con qualcosa di maggior valore.
  • Te lo faccio arrivare a casa a mie spese.
  • Ti restituisco i soldi aggiungendo un piccolo omaggio.
  • Me ne occuperò personalmente e ti lascio il mio contatto diretto.

Nessuno crederà che tu sei disposto ad assumerti la responsabilità dell’inconveniente se restano solo parole senza un’azione da parte tua che le segua.

È fondamentale per il tuo cliente sentirsi spiegare cosa farai concretamente per risolvere il problema.

Chiedere scusa da solo non basta

 Quindi la traccia perfetta da seguire per qualunque azione di comunicazione di crisi quando ti trovi davanti a un tuo errore è:

  • È successo
  • Ci dispiace
  • È colpa nostra
  • Adesso per rimediare faremo questo

…ma manca ancora un pezzettino per rassicurare il cliente.

Il cliente vuole sapere che questo problema non succederà più e cosa farai per fare in modo che non ricapiti di nuovo.

Il cliente non vuole avere la percezione che nella tua azienda una volta su dieci succedono problemi: vuole sapere che domani subito cambierai corriere, che stai valutando di non vendere più quel tipo di prodotto e lo ritirerai dal mercato, che farai causa alla ditta che produce quell’ingrediente… vuole sapere che non te la stai cavando comodamente dicendo “Mi dispiace, chiedo scusa”.

Il tuo cliente vuole sapere che quel tuo “mi dispiace” è un “mi dispiace” reale a tal punto che immediatamente ti attivi e metti in moto un meccanismo, che farà in modo che quell’inconveniente non capiti mai più, o almeno farai tutto quello che è in tuo potere fare.

Poi tutti sono pronti a capire che tu, ad esempio, non puoi controllare uno a uno tutti i guinzagli che ti arrivano in negozio e se ne vendi uno col moschettone difettoso che al cliente si apre e fa scappare il cane non sia direttamente responsabilità tua ma il cliente dalle tue parole vuole sentire certe cose.

Quello che accade solitamente è invece che nessuno vuole mai essere responsabile, tutti vogliamo la coscienza pulita, dire “non dipende da me”, “può succedere a tutti” e questo allontana i clienti.

Una promessa è una promessa, non ci sono scuse

Ti assicuro che anche in eventi incontrollabili e straordinari come il Coronavirus il cliente non è interessato a sentir dire che “siamo in mezzo a una situazione eccezionale che ha rallentato tutti, etc etc” (come ha fatto chiunque fino ad ora. Se vuoi sapere come NON si comunica accendi tv e radio e ascolta…).

Non importa quello che è successo, non esiste “Sono costretto a chiedere scusa ma questa cosa ci ha procurato questi problemi e questa cosa non potrà essere fatta” esiste solo “Mi dispiace, questa cosa non potrà essere fatta come doveva essere fatta, ma sarà fatta lo stesso in modo diverso e sarà ancora migliore”.

Non potrà essere fatta perché abbiamo fatto male i conti, ci siamo sbagliati, avremmo dovuto organizzarci prima in modo diverso però adesso faremo così. Questo vuole sentire dire un cliente. Inutile spiegare che i rallentamenti dei fornitori, e la distanza sociale, e le nuove norme del governo… non importa. 

Probabilmente c’è stata una promessa, e quando fai una promessa deve essere contro il mondo, contro tutte le variabili. Non importa nulla a nessuno se è caduto giù il cielo, se c’è stato il lockdown, se è venuta una invasione di cavallette e tutto si è fermato. Da clienti siamo tutti degli egoisti e se ci è stata fatta una promessa siamo pronti a crocifiggere chiunque. Punto.

Quindi, completando la traccia data sopra e riassumendo, di fronte ai problemi:

  • Sono stato io
  • È colpa mia
  • Ecco cosa succederà adesso
  • Ecco cosa farò per evitare che questa cosa possa ripresentarsi nella tua esperienza di cliente

Non c’è davvero altro di diverso che tu possa dire per dare soddisfazione al cliente e uscirne a testa alta e con la tua reputazione più inossidabile di prima che chiedere scusa e assumerti la colpa, senza troppi giri di parole e attivarti da subito concretamente per risolvere il problema e rassicurarlo che non accadrà mai più.

Quando non devi assolutamente chiedere scusa

Ci sono occasioni in cui la cosa giusta da fare è non scusarti, non ammettere alcuna colpa, non offrirti di riparare ad alcun danno e non preoccuparti di assicurare che non accadrà mai più.

Questo avviene quando la causa scatenante è una caratteristica importante del tuo brand e la persona o il gruppo di persone che si sente offeso, danneggiato o ritiene che tu abbia qualcosa da farti perdonare non è direttamente coinvolta nel tuo business (cliente, socio, fornitore, etc) e/o non fa parte del tuo target.

Se tratti bistecche non preoccuparti se nel tuo materiale di marketing appare un vitello appena macellato e ricevi critiche da un gruppo di vegetariani, le loro proteste polarizzeranno ancora di più gli amanti della carne.

Se il tuo modello di business si basa su prodotti di nicchia e di alta gamma disponibili solo su ordinazioni che richiedono lunghissimi tempi di attesa non scusarti con chi si irrita per aver atteso anche troppo, la scarsità dell’offerta aumenterà il tuo valore.

Se sei il CEO di Moncler puoi permetterti un blando comunicato chiarificatore se una trasmissione tv ti accusa di usare metodi poco rispettosi nei confronti delle oche per ottenere le piume dei piumini.
I tuoi clienti sono egoisticamente più interessati al fatto che i loro piumini siano riempiti con vere piume (e la trasmissione lo conferma) che al metodo usato per ottenerle.

Se sei Barilla, uno dei simboli della tradizione italiana nel mondo, commetti un gravissimo errore di branding a chiedere scusa per aver detto che a Barilla piace la famiglia tradizionale e non si cura di piacere agli omosessuali…

A questo punto, se sono riuscito a farti capire anche il semplice gesto di scusarsi è una arma a doppio taglio quando si tratta di comunicazione di crisi, e bisogna essere in grado di maneggiarla bene per non rischiare di segarsi le gambe e sfruttare invece una ottima occasione di branding, e pensi che io possa essere la persona giusta alla quale chiedere consiglio per uscirne vincente in ogni caso puoi scrivermi a filippo@comunicazionecrisi.it